Andii Davis
Mar 27, 2020 * 8 min läs

Huge Strategy Director Andii Davis skriver om hur varumärken kan se till att de är ordentligt kontakt med sina kvinnliga konsumenter.

jag är på marknaden för en bil igen och det fick mig att tänka på min första bilköpserfarenhet för 10 år sedan. En process ökänd för könsfördomar, så jag tog med mig en manlig vän. När jag sa till säljaren att jag inte finansierade bilen frågade han obnoxiously, ”var fick du dina pengar från”. Jag köpte uppenbarligen inte från den återförsäljaren, men det var en belittling erfarenhet, en som har mig att undvika detta hindrande köp.

så, vad är poängen? Kvinnor driver 70-80% av all köpkraft, så hur vi pratar med dem som konsumenter är viktigt. Den bilförsäljaren var en representant för ett varumärke. Det finns mycket som varumärken kan lära av den interaktionen när det gäller hur de ska prata med och få kontakt med kvinnor.

för att klargöra, när jag pratar om ett varumärke, menar jag inte bara en logotyp eller en uppsättning visuella designelement. Det är en vanlig missuppfattning av varumärkets kraft. Ett varumärke är en summering av varje interaktion det har med kunder. Därför, som klassiska varumärkesstrateger gör, ser jag varumärken som något som bör övervägas i uppströmsverksamheten i ett företag, inte bara som en funktion av marknadsavdelningen. Det bör påverka varje beröringspunkt i verksamheten, driva beslut från investering till anställning till produktfunktioner. Men för det här stycket kommer vi att fokusera på hur man placerar ett varumärke och tänker på kommunikation för att framgångsrikt ansluta till kvinnliga publikgrupper.

nu kanske du tänker-Vad är problemet? Kvinnor vill prata med precis som alla andra. Men med tanke på den senaste tidens uppror kring annonser för Peloton, och KFC i Australien, med påståenden om sexism, verkar det som om mycket fortfarande behöver läras.

så när du tänker på ditt företags varumärke, här är 3 Saker att komma ihåg:

  1. sluta objektivera och reflektera verkligheten.

i kvalitativ forskning som vi nyligen genomförde resonerade en allmän kommentar: ”mitt liv är upptagen och kaotiskt. Jag är en galen fotbollsmamma. Jag är en upptagen karriärkvinna. Ingen erkänner detta. Jag skulle älska någon att säga ’vi får det’.”

Detta är inte att säga att varje annons behöver skildra en kvinna mitt i kaos. Snarare verkar det för oss betona begäret efter en återspegling av själv och äkthet. Vi har pratat om varumärken och vikten av äkthet i flera år. Det är inget nytt. Men i denna snabba, ständigt föränderliga värld som vi lever i, där alla skildrar sitt bästa liv i sociala medier, är dragningen mot saker som känns verkliga ännu starkare.

som det begäret för äkthet och öppenhet har vuxit, så har styrkan i de negativa reaktionerna mot varumärken som inte uppfyller den standarden. Faktum är att 30% av Millennials har följt ett varumärke på sociala medier eftersom de kände att deras innehåll var oäkta, enligt SocialMediaToday.

vi ser att ’låt oss få verklig’ mentalitet återspeglas i de många challenger varumärken som har kommit in på marknaden. Till exempel konfronterade bra-företaget Thirdlove nyligen Victoria Secrets tillvägagångssätt att marknadsföra en manlig fantasi till kvinnor.

”på ThirdLove tänker vi bortom, som du sa, en ”42-minuters underhållningsspecial.”Din show kan vara en ”fantasi” men vi lever i verkligheten. Vår verklighet är att kvinnor bär bras i verkliga livet när de går till jobbet, ammar sina barn, spelar sport, tar hand om sjuka föräldrar och tjänar sitt land”, säger Heidi Zak, medgrundare och VD.

men förhoppningsvis kommer vi att se backlash leda till se förändring. I slutet av 2019 förbjöd Advertising Standards Authority en annons för Volkswagens elektriska eGolf-annons under en ny regel i Storbritannien, eftersom det ansågs skildra en skadlig könsstereotyp.

annonsen visade två manliga astronauter flyter i ett rymdskepp och en manlig para-idrottsman gör längdhopp, innan du skär till slutscenen visar en kvinna som sitter på en bänk bredvid en barnvagn.

2. Ge kvinnor en röst.

det verkar som om detta borde vara självklart och ändå måste det sägas. En stor del av framgången med att få kontakt med en kvinnlig målgrupp är att se till att kvinnor har en plats vid bordet inom dessa organisationer. Varför? Alltför ofta hamnar organisationer i cirklar, pratar med sig själva, utvecklar ideer som de tror kommer att resonera i omvärlden. Det är därför den första försvarslinjen för att se till att vad din organisation gör kommer att resonera med kvinnliga publikgrupper, får faktiskt input från Kvinnor i utvecklingsstadiet. I tidigare liv har jag sett arbete Skapat med avsikt att prata med ett kvinnligt mål, utan att några kvinnor har varit i rummet.

Låt oss inse det. Vi lever i en värld designad av män. Aldrig har det varit tydligare än när min vängrupp började få barn. Kvinnors hälsa har verkligen länge ignorerats. På Huge är det ett problem som vi har börjat ta itu med, med projekt som Hooha och Brooks rebrand. Men vi har bara skrapat på ytan. Men det är ett ämne för en annan gång.

om du vill ansluta till en kvinnlig publik måste du skapa ett employer brand som talar till dem. Så då, vilka är de attribut som är viktiga för att göra ditt employer brand framgångsrikt för att locka kvinnliga anställda? Business insider publicerade nyligen en lista över de 50 bästa företagen för kvinnor att arbeta. Det inkluderade citat från kvinnliga anställda som lyfte fram varför de gillade företaget. Intressant bubblade några teman till toppen:

  1. inkluderande och rättvist. Det är inte förvånande att detta är viktigt för kvinnliga anställda. Men det säger mycket om vad kvinnor ser som standardupplevelsen på arbetsplatsen. Det faktum att detta är en aspekt av en Företagsupplevelse som måste belysas visar hur mycket arbete som fortfarande måste göras på denna arena.
  2. stöder balans i arbetslivet. Flera citat talar om vikten av att en arbetsgivare förstår sina personliga skyldigheter och faktiskt lägger sina pengar där munnen är genom att ge de fördelar som gör det möjligt för kvinnliga anställda att jonglera kraven på arbete och familjeliv.
  3. Känns som familj. Intressant nog hänvisade många citat till vikten av bandet mellan anställda, vilket resulterade i en positiv och stödjande miljö. Det verkar som att investera i initiativ som främjar att nära knuten kultur i slutändan lönar sig och är attraktiv för kvinnliga anställda.

naturligtvis är det bara ett steg att ha kvinnor i personal. Det finns strukturella problem på arbetsplatsen som fortfarande behöver åtgärdas. För i slutet av dagen måste du se till att deras röster hörs.

eftersom reklam ofta är en återspegling av ett företags kultur är män fortfarande mer representerade i reklam än kvinnor, enligt en analys från 2019 av Geena Davis Institute on Gender in Media. Forskare för organisationen tittade på 2, 7 miljoner YouTube-videor uppladdade av annonsörer och fann att manliga karaktärer hördes en och en halv gånger mer än kvinnliga karaktärer.

men på grund av sociala medier har kvinnor kunnat infoga sin röst i varumärken mer konsekvent. Det är det fenomenet ’The hive taking over’. Vi såg det med Drakes ’Hotline Bling’ som återskapades genom memes av människor runt om i världen, störa musikbranschen. Men också med kampanjer som e.l.f. S #eyeslipsface TikTok challenge. Det är en samskapande av sorter. Så om kvinnors röster inte hördes i början kan de fortfarande bli medförfattare till det framtida varumärket.

Ellen Degeneres TikTok

3. Anslutning inte chock-värde.

hur väljer konsumenterna ett varumärke i första hand? Allt bygger på den första anslutningen, skapad genom att berätta historier om vem du är. Men med tanke på hur vi lever idag har ett varumärke lite tid att fånga någons uppmärksamhet för att göra ett första intryck.

de flesta amerikaner ser någonstans runt 10 000 annonser om dagen. Så du har inte råd att anta att kunderna kommer att se hur bra du är när de lär känna ditt varumärke. Ärligt talat ingen bryr sig om du är bra när du lär känna dem. De kommer inte att stanna kvar tillräckligt länge. Du måste göra den omedelbara anslutningen. Magin är att skapa element och symboler som snabbt berättar din historia.

att snabbt kunna bygga en anslutning har blivit ännu viktigare eftersom inträdeshindren är lägre i många branscher. I själva verket fann en studie från Danmark att ” den tilldelade uppmärksamhetstiden i våra kollektiva sinnen har en viss storlek men de kulturella föremålen som konkurrerar om den uppmärksamheten har blivit tätare packade.”Tänk bara på alla vackert utformade annonser du ser från Indiemärken på ditt Instagram-flöde idag och behovet av en distinkt röst blir tydlig. Misstaget är att ibland önskan om åtskillnad översätts till chockvärde och offensivitet för uppmärksamhetens skull.

distinktion är också beroende av konsistens. Så det är viktigt att ha en stark känsla för vad ditt varumärke står för och hur det kommer till liv. Det innebär inte bara att ha en välskriven riktlinjer dokument, utan snarare en sann förståelse förkroppsligas av alla anställda. Eftersom med intern klarhet, kommer skarp och konsekvent utförande. Varje kontaktpunkt som ett varumärke skapar bör lämna ett avtryck hos kunden, vilket förstärker ditt företags personlighet och ambition. Det är de erfarenheter som påminner kunder varför de valde dig och hålla dem kommer tillbaka för mer.

Bottomline — varumärkesbyggande är svårt. Men för att skapa ett varumärke som resonerar med kvinnlig publik, se till att du förmedlar dig själv på ett sätt som känns autentiskt. Håll fingret på pulsen på vad din publik tänker och känner och behåll det perspektivet under hela utvecklingen av kommunikation och beröringspunkter. Slutligen, var konsekvent och obeveklig i hur du uttrycker varumärket så att du kan fånga deras uppmärksamhet och bygga förtroende.

källor:
New York Times: Peloton — annonsen kritiseras som sexistisk och dystopisk

Forbes: Victoria ’ s Secret ersätter VD mitt i ThirdLove New York Times-annonsen

Business Insider: dessa var de 50 bästa amerikanska företagen för kvinnor att arbeta för 2019

sociala medier idag: undersökningen finner att konsumenterna längtar efter äkthet-och användargenererat innehåll levererar

DTU: Överflöd av information smalnar vår kollektiva uppmärksamhet span

Forbes: att hitta varumärke framgång i den digitala världen

BBC: Philadelphia och VW annonser förbjudna för könsstereotyper

New York Times: i en lång historia av sexistiska annonser och upprördhet, det är ursäkt som är nytt

Bloomberg: topp 10 saker alla bör veta om kvinnor konsumenter

Business Fairy: hur drake störde musikindustrin

Vox: Varumärkena förstår äntligen TikTok

Magenta är en publikation av enorm.