o vizită la pagina de Facebook Apple va dezvălui un fenomen interesant — este complet gol. Deși pagina are 7 milioane de adepți, Apple nu se deranjează să-și promoveze produsele prin intermediul platformei, ceea ce poate părea pentru unii o oportunitate de marketing complet irosită. De ce acest colosal tehnologic care cheltuiește miliarde de dolari pe an pentru publicitate digitală nu publică o singură postare pe Facebook, cea mai mare rețea socială din lume?

într-adevăr, Apple face publicitate pe Facebook, derulând chiar și o serie de campanii diferite simultan. Dar, în spiritul marketingului vizat, Apple se asigură că fiecare postare ajunge la publicul cu care va rezona cel mai mult și nu se deranjează să difuzeze un anunț către întreaga bază de utilizatori Facebook — inclusiv concurenții Apple.

pagina de Facebook a Apple este un prim exemplu al unui fenomen publicitar digital emergent numit „marketing întunecat” — campanii publicitare destinate publicului relativ mic, care produc rezultate fără precedent pentru agenții de publicitate. Această tendință este condusă de cele două figuri de frunte din lumea publicității digitale, Google și Facebook.

duopolul Google-Facebook domină în prezent 50% din cheltuielile globale de publicitate digitală, iar cota lor de piață crește continuu în detrimentul altor canale de publicitate datorită ofertelor lor unice și valoroase: abilitatea de a publica anunțuri pe mai multe canale (Google prin YouTube, Facebook prin Instagram) și într-o varietate de medii (anunțuri text, grafică și video), capabilități de segmentare extrem de precise care permit agenților de publicitate să își personalizeze marketingul pentru fiecare populație și control deplin asupra unei varietăți de parametri, cum ar fi durata campaniei, textul și designul. Acestea permit o utilizare mai eficace și mai eficientă a bugetelor publicitare și îmbunătățesc semnificativ rezultatele anunțurilor. Dar, deși acești doi jucători continuă să crească într-un ritm mai rapid decât piața globală, o examinare mai atentă arată că, în timp ce vânzările Facebook sunt încă mai puțin de jumătate din Google, creșterea Facebook atât a profitabilității, cât și a câștigurilor este mai mare decât cea a rivalului său mai vechi. Profitul net al Facebook a fost cu doar 20% mai mic decât cel al Google în al doilea trimestru al anului 2017 și crește rapid. Rezultatele publicate de Facebook în iulie au fost impresionante — compania a depășit previziunile analiștilor și a înregistrat venituri de 9,3 miliarde de dolari, cu un profit operațional de 4,4 miliarde de dolari. În acest trimestru, Facebook a înregistrat peste 2 miliarde de utilizatori activi, dintre care 1,3 miliarde au folosit zilnic Aplicația mobilă sau site-ul. Aceste rezultate sunt și mai impresionante, deoarece nu includ utilizatorii care folosesc doar alte servicii Facebook, cum ar fi Instagram sau Whatsapp, dar nu Facebook în sine. În al doilea trimestru, Facebook a avut în medie venituri de 19 dolari pentru fiecare utilizator American, o creștere semnificativă de 25% față de anul precedent. Pe lângă creșterea numărului de utilizatori, Facebook își îmbunătățește constant strategiile de generare a veniturilor de la fiecare utilizator. Deci, ce se află în spatele succesului amețitor al Facebook? După cum știm, Facebook deține o cantitate imensă și fără precedent de informații personale despre fiecare utilizator. În fiecare zi, 1,3 miliarde de utilizatori din întreaga lume adaugă miliarde de fotografii, like-uri și Share-uri în baza de date Facebook. Utilizatorul mediu dezvăluie aproape fiecare detaliu al vieții sale personale și, din moment ce majoritatea fac acest lucru prin smartphone-urile lor, Facebook stochează și informații despre locația, contactele și multe altele. Instrumentele sofisticate de analiză ale Facebook permit companiei să obțină o perspectivă vastă asupra fiecărui utilizator și grup de utilizatori, iar aceste informații reprezintă o mină de aur pentru agenții de publicitate. Abilitatea de a ajunge cu exactitate la diferite segmente de public țintă la momentul potrivit și cu mesajul potrivit oferă rezultate fără precedent. Un prim exemplu al capacităților unice de analiză ale Facebook este serviciul lor asemănător, care permite agenților de publicitate să introducă o listă de clienți existenți și să primească o listă de clienți noi care sunt practic identici. Impactul enorm al acestor instrumente asupra agenților de publicitate se reflectă în schimbările fundamentale care au avut loc în lumea marketingului în ultimii ani. În epoca marketingului întunecat, agenții de publicitate învață să profite de instrumentele pe care Facebook și alte rețele sociale le oferă pentru a testa rapid eficacitatea noilor reclame și mesaje adaptate anumitor segmente de public, pentru a viza noi segmente de public și pentru a răspunde rapid la schimbările din această arenă competitivă. Pe baza documentelor Facebook, putem presupune că această tendință va crește doar în următorii ani și că Facebook va continua să profite din plin de baza sa de date impresionantă pentru a oferi noi instrumente și informații agenților de publicitate și pentru a obține o pondere și mai mare din cheltuielile globale de publicitate. În plus, Facebook este departe de a — și epuiza toate activele-de exemplu, aplicația mobilă Whatsapp are aproape 1, 3 miliarde de utilizatori și este în prezent fără anunțuri. Nu totul este pozitiv în lumea marketingului întunecat. Această nouă tendință aduce cu sine o amenințare, deoarece practica împiedică companiile să colecteze informații de afaceri despre activitatea de marketing întunecată a concurenților lor. În trecut, companiile care cercetau marketingul deschis al concurenților lor au luat în considerare această inteligență atunci când își pregăteau reclamele și bugetele de marketing. În era întunecată a marketingului, companiile pierd acest avantaj, deoarece instrumentele tradiționale de informații nu permit o examinare completă și înțelegerea activităților concurenților. Astăzi, un concurent agresiv poate lansa o campanie eficientă care vizează o anumită populație, apucând o parte din cota de piață a concurenților săi, lăsându-i fără idee cu privire la motivul scăderii neașteptate a vânzărilor. Antreprenorii sunt deja în creștere pentru a face față acestei noi provocări. Firma de capital de risc Glilot Capital Partners (o companie al cărei autor este partener fondator) a condus recent o rundă de semințe de 2 milioane de dolari în BrandTotal, un nou startup inovator care ajută echipele de marketing să recâștige acel avantaj competitiv. 92% din postările actuale de marcă de pe Facebook sunt marketing întunecat, dar BrandTotal permite companiilor să arunce lumină asupra activității de marketing întunecat a concurenților lor și să-și restabilească poziția pe terenul de joc. Pe măsură ce specialiștii în marketing își dau seama de beneficiile și avantajele marketingului întunecat, lumea viitoare a marketingului se va asemăna cu un câmp de luptă în care forțele secrete mici acționează pe baza inteligenței detaliate și actualizate, manevrându-și țintele pe ascuns, atacându-le eficient și dispărând înainte ca forța defensivă să fie chiar capabilă să răspundă. În viitor, colectarea și analiza adecvată a informațiilor competitive, combinate cu informații furnizate de platformele de publicitate, pot deveni instrumente strategice pentru agenții de publicitate să identifice și să acționeze asupra vulnerabilităților concurenților lor, răspunzând în același timp rapid mișcărilor agresive.

Arik Kleinstein deține un MBA de la Universitatea din Tel-Aviv Recenati Business School. El este fondator managing partner la Glilot Capital Partners, un fond de risc de primă etapă axat pe securitatea cibernetică și software pentru întreprinderi.

share on facebook  share on twitter  share on linkedin  share on whatsapp  share on mail