Andii Davis
Mar 27 · 2020 * 8 min citit

directorul imens de strategie Andii Davis scrie despre modul în care Mărcile se pot asigura că se conectează corect cu consumatorii lor de sex feminin.

sunt din nou pe piață pentru o mașină și m-a făcut să mă gândesc la prima mea experiență de cumpărare a mașinii acum 10 ani. Un proces notoriu pentru gen-părtinire, așa că am adus un prieten de sex masculin, împreună cu mine. Când I-am spus vânzătorului că nu finanțez mașina, el a întrebat neplăcut: „de unde ți-ai luat banii”. În mod clar nu am cumpărat de la acel dealer, dar a fost o experiență minimalistă, una care mă face să evit această achiziție care împiedică.

Deci, ce rost are? Femeile conduc 70-80% din toată puterea de cumpărare, deci modul în care le vorbim în calitate de consumatori este important. Vânzătorul de mașini era un reprezentant al unei mărci. Există multe lucruri pe care brandurile le pot învăța din această interacțiune în ceea ce privește modul în care ar trebui să vorbească și să se conecteze cu femeile.

pentru a clarifica, atunci când vorbesc despre un ‘brand’, nu mă refer doar la un logo sau la un set de elemente de design vizual. Aceasta este o percepție greșită comună a puterii mărcii. Un brand este o însumare a fiecărei interacțiuni pe care o are cu clienții. Prin urmare, așa cum fac strategii clasici de marcă, văd Mărcile ca pe ceva care ar trebui luat în considerare în operațiunile din amonte ale unei afaceri, nu doar în funcție de Departamentul de marketing. Ar trebui să influențeze fiecare punct de contact al afacerii, conducând deciziile de la investiții la angajare la caracteristicile produsului. Dar pentru această piesă, ne vom concentra pe cum să poziționăm un brand și să ne gândim la comunicații pentru a ne conecta cu succes cu publicul feminin.

acum, s — ar putea să vă gândiți-care este problema? Femeile vor să li se vorbească la fel ca toți ceilalți. Dar, având în vedere vacarmul recent în jurul anunțurilor pentru Peloton, într-adevăr, și KFC în Australia, cu pretenții de sexism, se pare că încă mai trebuie învățate multe.

deci, pe măsură ce vă gândiți la marca companiei dvs., iată 3 lucruri de reținut:

  1. opriți obiectivarea și reflectați realitățile.

în cercetarea calitativă pe care am efectuat-o recent, un comentariu general a rezonat: „viața mea este ocupată și haotică. Sunt o mamă nebună de fotbal. Sunt o femeie de carieră ocupată. Nimeni nu recunoaște acest lucru. Mi-ar plăcea ca cineva să spună ‘Am înțeles’.”

asta nu înseamnă că orice reclamă trebuie să înfățișeze o femeie în mijlocul haosului. Mai degrabă, pentru noi, pare să sublinieze dorința de reflectare a sinelui și a autenticității. Vorbim despre mărci și importanța autenticității de ani de zile. Asta nu e nimic nou. Dar, în această lume în mișcare rapidă, în continuă schimbare, în care trăim, unde toată lumea își prezintă cea mai bună viață în social media, atragerea către lucruri care se simt reale este și mai puternică.

pe măsură ce această dorință de autenticitate și transparență a crescut, la fel și puterea reacțiilor negative față de mărcile care nu îndeplinesc acest standard. De fapt, 30% dintre Mileniali au anulat urmărirea unui brand pe rețelele de socializare, deoarece au simțit că conținutul lor este neautentic, potrivit SocialMediaToday.

vedem că mentalitatea ‘ let ‘s get real’ se reflectă în numeroasele mărci challenger care au intrat pe piață. De exemplu, compania de sutien Thirdlove s-a confruntat recent cu abordarea Victoria Secret de a comercializa o fantezie masculină femeilor.

„la ThirdLove, ne gândim dincolo, așa cum ați spus, un „special de divertisment de 42 de minute.”Spectacolul tău poate fi o „fantezie”, dar trăim în realitate. Realitatea noastră este că femeile poartă sutiene în viața reală în timp ce merg la muncă, își alăptează copiii, fac sport, îngrijesc părinții bolnavi și își servesc țara”, a declarat Heidi Zak, co-fondator și CEO.

dar sperăm că vom vedea reacție duce pentru a vedea schimbarea. La sfârșitul anului 2019, Autoritatea pentru Standarde de publicitate a interzis o reclamă pentru anunțul electric Egolf al Volkswagen sub o nouă regulă în Marea Britanie, deoarece se credea că descrie un stereotip dăunător de gen.

anunțul a arătat doi astronauți de sex masculin plutind într-o navă spațială și un para-atlet de sex masculin care face saltul lung, înainte de a trece la scena finală arătând o femeie așezată pe o bancă lângă o trăsură pentru copii.

2. Dă-le femeilor o voce.

se pare că acest lucru ar trebui să meargă fără a spune și totuși trebuie spus. O mare parte a succesului în conectarea cu un public țintă feminin este asigurarea faptului că femeile au un loc la masă în cadrul acestor organizații. De ce? De prea multe ori organizațiile ajung să se învârtă în cercuri, să vorbească cu ele însele, să dezvolte idei despre care cred că vor rezona în lumea exterioară. De aceea, prima linie de apărare în asigurarea faptului că ceea ce face organizația dvs. va rezona cu publicul feminin, primește de fapt contribuții de la femei în stadiul de dezvoltare. În viețile anterioare, am văzut lucrări create cu intenția de a vorbi cu o țintă feminină, fără ca nicio femeie să fi fost în cameră.

să recunoaștem. Trăim într-o lume creată de bărbați. Niciodată nu a fost mai evident decât atunci când grupul meu de prieteni a început să aibă copii. Sănătatea femeilor a fost cu siguranță ignorată de mult. La Huge, este o problemă pe care am început să o abordăm, cu proiecte precum Hooha și Brooks rebrand. Cu toate acestea, tocmai am zgâriat suprafața. Dar, acesta este un subiect pentru altă dată.

dacă doriți să vă conectați cu un public feminin, trebuie să creați un brand de angajator care să le vorbească. Deci, care sunt atributele care sunt importante pentru a face ca brandul dvs. de angajator să aibă succes în atragerea angajaților de sex feminin? Business insider a publicat recent o listă cu primele 50 de companii pentru ca femeile să lucreze. Acesta a inclus citate de la angajați de sex feminin subliniind de ce le-a plăcut compania. Interesant câteva teme barbotat la partea de sus:

  1. inclusiv și corect. Nu este surprinzător faptul că acest lucru este important pentru angajații de sex feminin. Dar, spune multe despre ceea ce femeile văd ca experiența standard la locul de muncă. Faptul că acesta este un aspect al experienței unei companii care trebuie evidențiat arată cât de multă muncă mai trebuie făcută în această arenă.
  2. sprijină echilibrul vieții profesionale. Mai multe citate vorbesc despre importanța ca un angajator să-și înțeleagă obligațiile personale și să-și pună banii acolo unde este gura, oferind beneficiile care permit angajaților de sex feminin să jongleze cu cerințele vieții de muncă și de familie.
  3. se simte ca o familie. Interesant este că multe citate au făcut referire la importanța legăturii dintre angajați, rezultând un mediu pozitiv și de susținere. Se pare că investiția în inițiative care favorizează această cultură strânsă dă roade în cele din urmă și este atractivă pentru angajații de sex feminin.

desigur, a avea femei în personal este doar un pas. Există probleme structurale la locul de muncă care trebuie încă abordate. Pentru că la sfârșitul zilei, trebuie să vă asigurați că vocile lor sunt auzite.

deoarece publicitatea este adesea o reflectare a culturii unei companii, bărbații sunt încă mai reprezentați în reclame decât femeile, potrivit unei analize din 2019 a Institutului Geena Davis privind genul în mass-media. Cercetătorii organizației au analizat 2,7 milioane de videoclipuri YouTube încărcate de agenții de publicitate și au descoperit că personajele masculine au fost auzite de o dată și jumătate mai mult decât personajele feminine.

cu toate acestea, din cauza social media, femeile au fost în măsură să introducă vocea lor în branduri mai consistent. Este acel fenomen al preluării de către stup. Am văzut-o cu ‘Hotline Bling’ al lui Drake, care a fost recreat prin meme de oameni din întreaga lume, perturbând industria muzicală. Dar, de asemenea, cu campanii precum e.l.f. #eyeslipsface TikTok challenge. Este un fel de co-creație. Deci, dacă vocile femeilor nu au fost auzite la început, ele pot deveni în continuare coautoare ale viitorului brand.

Ellen Degeneres TikTok

3. Conexiune nu șoc-valoare.

cum aleg consumatorii un brand în primul rând? Totul se bazează pe acea conexiune inițială, creată prin a spune povești despre cine ești. Dar, având în vedere modul în care trăim astăzi, un brand are puțin timp pentru a atrage atenția cuiva, pentru a face o primă impresie.

majoritatea americanilor văd undeva în jur de 10.000 de anunțuri pe zi. Deci, nu vă puteți permite să presupuneți că clienții vor vedea cât de grozav sunteți odată ce vă cunosc marca. Sincer, nimănui nu-i pasă dacă ești grozav odată ce ajungi să-i cunoști. Nu vor sta pe aici destul de mult. Trebuie să faceți această legătură imediată. Magia constă în crearea elementelor și simbolurilor care vă spun rapid povestea.

capacitatea de a construi rapid o conexiune a devenit și mai importantă, deoarece barierele la intrare sunt mai mici în multe industrii. De fapt, un studiu din Danemarca a constatat că „timpul alocat atenției în mintea noastră colectivă are o anumită dimensiune, dar elementele culturale care concurează pentru această atenție au devenit mai dens ambalate.”Gândiți-vă la toate anunțurile frumos realizate pe care le vedeți de la mărcile Indie pe feedul Instagram în aceste zile și nevoia unei voci distinctive devine clară. Greșeala este că, uneori, dorința de distincție este tradusă în valoare de șoc și ofensivitate de dragul atragerii atenției.

distincția depinde și de consecvență. Deci, este imperativ să aveți un sentiment puternic despre ceea ce reprezintă marca dvs. și cum vine vorba de viață. Asta înseamnă nu doar să ai un document de îndrumare bine scris, ci mai degrabă o înțelegere adevărată întruchipată de toți angajații. Deoarece cu claritate internă, vine de execuție clare și coerente. Fiecare punct de contact pe care îl creează un brand ar trebui să lase o amprentă asupra clientului, consolidând personalitatea și ambiția companiei dvs. Sunt acele experiențe care le reamintesc clienților de ce te-au ales și îi fac să revină pentru mai mult.

Bottomline — construirea mărcii este dificilă. Dar, pentru a crea un brand care rezonează cu publicul feminin, asigurați-vă că vă transmiteți într-un mod care se simte autentic. Țineți degetul pe pulsul a ceea ce gândește și simte publicul dvs. și mențineți această perspectivă pe tot parcursul dezvoltării comunicațiilor și a punctelor de atingere. În cele din urmă, fii consecvent și neobosit în modul în care exprimi marca, astfel încât să le poți capta atenția și să construiești încredere.

surse:
New York Times: Peloton Ad este criticat ca Sexist și distopic

Forbes: Victoria ‘ s Secret înlocuiește CEO — ul pe fondul celui de-al Treileadragoste New York Times Ad

Business Insider: acestea au fost cele mai bune 50 de companii americane pentru care femeile să lucreze în 2019

Social Media Today: sondajul constată că consumatorii doresc autenticitate-iar conținutul generat de utilizatori oferă

DTU: Abundența de informații îngustează atenția noastră colectivă

Forbes: găsirea succesului mărcii în lumea digitală

BBC: Philadelphia și VW anunțuri interzise pentru stereotipurile de gen

New York Times: într-o lungă istorie de reclame sexiste și indignare, este scuzele care sunt noi

Bloomberg: Top 10 lucruri pe care toată lumea ar trebui să le știe despre consumatorii de femei

Business Fairy: cum Drake perturbat industria muzicală

Vox: Brandurile înțeleg în sfârșit TikTok

Magenta este o publicație uriașă.