Andii Davis
27-Mar-2020 · 8 min leggere

Grande Strategia Direttore Andii Davis scrive di come i brand possono assicurarsi che siano correttamente la connessione con loro il pubblico femminile.

Sono di nuovo nel mercato per un’auto e mi ha fatto pensare alla mia prima esperienza di acquisto di auto 10 anni fa. Un processo noto per pregiudizi di genere, così ho portato un amico maschio con me. Quando ho detto al venditore che non stavo finanziando l’auto, ha chiesto in modo odioso: “da dove hai preso i tuoi soldi”. Chiaramente non ho comprato da quel rivenditore, ma è stata un’esperienza sminuente, che mi ha fatto evitare questo acquisto ostacolante.

Quindi, qual è il punto? Le donne guidano il 70-80% di tutto il potere d’acquisto, quindi il modo in cui parliamo con loro come consumatori è importante. Quel venditore di auto era un rappresentante di un marchio. C’è molto che i marchi possono imparare da questa interazione in termini di come dovrebbero parlare e connettersi con le donne.

Per chiarire, quando parlo di un “marchio”, non intendo solo un logo o un insieme di elementi di visual design. Questa è una comune percezione errata del potere del marchio. Un marchio è una somma di ogni interazione che ha con i clienti. Pertanto, come fanno gli strateghi classici del marchio, vedo i marchi come qualcosa che dovrebbe essere considerato nelle operazioni a monte di un’azienda, non solo in funzione del reparto marketing. Dovrebbe influenzare ogni punto di contatto del business, guidando le decisioni dall’investimento all’assunzione alle caratteristiche del prodotto. Ma per questo pezzo, ci concentreremo su come posizionare un marchio e pensare alla comunicazione per connettersi con successo con il pubblico femminile.

Ora, si potrebbe pensare-qual è il problema? Le donne vogliono essere parlato a proprio come tutti gli altri. Ma, dato il recente tumulto intorno annunci per Peloton, Infatti, e KFC in Australia, con affermazioni di sessismo, sembra che molto deve ancora essere imparato.

Così come si pensa di marca della vostra azienda, qui ci sono 3 cose da ricordare:

  1. Smetti di oggettivare e rifletti le realtà.

Nella ricerca qualitativa che abbiamo recentemente condotto, un commento generale ha risuonato: “La mia vita è occupata e caotica. Sono una pazza mamma di calcio. Sono una donna impegnata in carriera. Nessuno lo riconosce. Mi piacerebbe che qualcuno dicesse ‘abbiamo capito’.”

Questo non vuol dire che ogni pubblicità abbia bisogno di ritrarre una donna in mezzo al caos. Piuttosto, per noi, sembra sottolineare la brama di un riflesso di sé e autenticità. Da anni parliamo di marchi e dell’importanza dell’autenticità. Non e ‘una novita’. Ma, in questo mondo in rapido movimento e in continua evoluzione in cui viviamo, in cui ognuno ritrae la propria vita migliore nei social media, l’attrazione verso le cose che si sentono reali è ancora più forte.

Come quella brama di autenticità e trasparenza è cresciuta, così ha la forza delle reazioni negative verso i marchi che non soddisfano tale standard. Infatti, 30% dei Millennials hanno unfollowed un marchio sui social media perché sentivano il loro contenuto era inautentico, secondo SocialMediaToday.

Stiamo vedendo che la mentalità “let’s get real” si riflette nei molti marchi challenger che sono entrati nel mercato. Ad esempio, la società di reggiseno Thirdlove ha recentemente affrontato l’approccio di Victoria Secret di commercializzare una fantasia maschile alle donne.

“A ThirdLove, pensiamo al di là, come hai detto, un “42 minuti di intrattenimento speciale.”Il tuo spettacolo può essere una “fantasia” ma viviamo nella realtà. La nostra realtà è che le donne indossano reggiseni nella vita reale mentre vanno al lavoro, allattano i loro figli, praticano sport, si prendono cura dei genitori malati e servono il loro paese”, ha affermato Heidi Zak, co-fondatrice e CEO.

Ma speriamo di vedere il contraccolpo portare a vedere il cambiamento. Alla fine di 2019, l’Advertising Standards Authority ha vietato una pubblicità per l’annuncio elettrico eGolf di Volkswagen in base a una nuova regola nel Regno Unito, poiché si pensava che rappresentasse uno stereotipo di genere dannoso.

L’annuncio ha mostrato due astronauti maschi galleggianti in una navicella spaziale e un maschio para-atleta facendo il salto in lungo, prima di tagliare alla scena finale che mostra una donna seduta su una panchina accanto a una carrozzina.

2. Dare alle donne una voce.

Sembra che questo dovrebbe andare da sé e tuttavia deve essere detto. Una grande parte del successo nel collegamento con un target femminile è garantire che le donne abbiano un posto al tavolo all’interno di queste organizzazioni. Perché? Troppo spesso le organizzazioni finiscono per andare in giro in cerchio, parlando a se stessi, sviluppando idee che pensano risuoneranno nel mondo esterno. Ecco perché la prima linea di difesa nel garantire che ciò che fa la tua organizzazione risuonerà con il pubblico femminile, sta effettivamente ricevendo input dalle donne nella fase di sviluppo. Nelle vite precedenti, ho visto un lavoro creato con l’intento di parlare a un target femminile, senza che nessuna donna fosse stata nella stanza.

Ammettiamolo. Viviamo in un mondo disegnato dagli uomini. Non è mai stato più evidente di quando il mio gruppo di amici ha iniziato ad avere figli. La salute delle donne è stata certamente ignorata a lungo. A Huge, è un problema che abbiamo iniziato ad affrontare, con progetti come Hooha e il rebrand di Brooks. Tuttavia, abbiamo appena graffiato la superficie. Ma questo è un argomento per un’altra volta.

Se vuoi connetterti con un pubblico femminile, devi creare un marchio datore di lavoro che parli con loro. Quindi, quali sono gli attributi che sono importanti per rendere il tuo marchio datore di lavoro di successo nell’attrarre dipendenti di sesso femminile? Business insider ha recentemente pubblicato un elenco delle prime 50 aziende per le donne a lavorare. Comprendeva citazioni da dipendenti di sesso femminile evidenziando perché gli piaceva la Società. È interessante notare che alcuni temi gorgogliavano verso l’alto:

  1. Inclusivo e giusto. Non sorprende che questo sia importante per le impiegate. Ma, la dice lunga su ciò che le donne vedono come l ” esperienza standard sul posto di lavoro. Il fatto che questo sia un aspetto di un’esperienza aziendale che deve essere evidenziato dimostra quanto lavoro deve ancora essere fatto in questa arena.
  2. Supporta il bilanciamento della vita lavorativa. Diverse citazioni parlano l’importanza di un datore di lavoro capire i loro obblighi personali e in realtà mettere i loro soldi dove la bocca è, fornendo i benefici che consentono alle dipendenti di destreggiarsi tra le esigenze del lavoro e della vita familiare.
  3. Si sente come una famiglia. È interessante notare che molte citazioni hanno fatto riferimento all’importanza del legame tra i dipendenti, risultando in un ambiente positivo e solidale. Sembra che investire in iniziative che promuovano quella cultura affiatata alla fine ripaga ed è attraente per le dipendenti di sesso femminile.

Naturalmente, avere donne nel personale è solo un passo. Ci sono problemi strutturali all’interno del posto di lavoro che devono ancora essere affrontati. Perché alla fine della giornata, è necessario assicurarsi che le loro voci siano ascoltate.

Poiché la pubblicità è spesso un riflesso della cultura di un’azienda, gli uomini sono ancora più rappresentati negli spot rispetto alle donne, secondo un’analisi del 2019 del Geena Davis Institute on Gender in Media. I ricercatori dell’organizzazione hanno esaminato 2,7 milioni di video di YouTube caricati dagli inserzionisti e hanno scoperto che i personaggi maschili sono stati ascoltati una volta e mezza di più rispetto ai personaggi femminili.

Tuttavia, a causa dei social media, le donne sono state in grado di inserire la loro voce nei marchi in modo più coerente. È quel fenomeno di “l’alveare che prende il sopravvento”. L’abbiamo visto con “Hotline Bling” di Drake che è stato ricreato attraverso meme da persone di tutto il mondo, interrompendo l’industria musicale. Ma, anche con campagne come e. l.f. ‘ s # eyeslipsface TikTok sfida. È una sorta di co-creazione. Quindi, se le voci delle donne non sono state ascoltate all’inizio, possono ancora diventare co-autrici del futuro marchio.

Ellen Degeneres TikTok

3. Connessione non shock-valore.

In che modo i consumatori scelgono un marchio in primo luogo? È tutto basato su quella connessione iniziale, creata raccontando storie su chi sei. Ma dato il modo in cui viviamo oggi, un marchio ha poco tempo per attirare l’attenzione di qualcuno, per fare una prima impressione.

La maggior parte degli americani vede da qualche parte circa 10.000 annunci al giorno. Quindi, non puoi permetterti di presumere che i clienti vedranno quanto sei grande una volta che conosceranno il tuo marchio. Francamente a nessuno importa se sei grande una volta che li conosci. Non resteranno qui abbastanza a lungo. Devi fare quel collegamento immediato. La magia è nella creazione di elementi e simboli che raccontano rapidamente la tua storia.

Essere in grado di costruire rapidamente una connessione è diventato ancora più importante in quanto le barriere all’ingresso sono più basse in molti settori. In effetti, uno studio danese ha scoperto che ” il tempo di attenzione assegnato nelle nostre menti collettive ha una certa dimensione, ma gli elementi culturali che competono per quell’attenzione sono diventati più densamente imballati.”Basta pensare a tutti gli annunci splendidamente realizzati che vedi da marchi Indie sul tuo feed Instagram in questi giorni e la necessità di una voce distintiva diventa chiara. L’errore è che a volte il desiderio di distinzione si traduce in shock-valore e offensività per il bene della presa di attenzione.

La distinzione dipende anche dalla coerenza. Quindi, è imperativo avere un forte senso di ciò che il tuo marchio rappresenta e come prende vita. Ciò significa non solo avere un documento di linee guida ben scritto, ma piuttosto una vera comprensione incarnata da tutti i dipendenti. Perché con chiarezza interna, viene esecuzione nitida e coerente. Ogni punto di contatto che un marchio crea deve lasciare un’impronta con il cliente, rafforzando la personalità e l’ambizione della tua azienda. Sono quelle esperienze che ricordano ai clienti perché ti hanno scelto e li fanno tornare per di più.

Bottomline — la costruzione del marchio è difficile. Ma, per creare un marchio che risuona con il pubblico femminile, assicurarsi che si sta trasmettendo se stessi in un modo che si sente autentico. Tieni il dito sul polso di ciò che il tuo pubblico sta pensando e sentendo e mantieni quella prospettiva durante lo sviluppo delle comunicazioni e dei punti di contatto. Infine, sii coerente e implacabile nel modo in cui esprimi il marchio in modo da poter catturare la loro attenzione e costruire fiducia.

Fonti:
New York Times: Gruppo di Annunci È Criticato come Sessista e Distopica

Forbes: Victoria’s Secret Sostituisce CEO Tra Le ThirdLove New York Times Ad

Business Insider: Questi erano i 50 migliori aziende per il lavoro femminile nel 2019

Social Media di Oggi: Indagine Trova i Consumatori Bramano di Autenticità e Contenuti Generati dall’Utente Assicura

DTU: Abbondanza di informazioni restringe la nostra attenzione collettiva span

Forbes: Trovare il Successo del Marchio Nel Mondo Digitale

BBC: Philadelphia e VW annunci bannato per stereotipi di genere

New York Times: “In una Lunga Storia di Sessista Annunci e Indignazione, È il Apologia Che il Nuovo

Bloomberg: Top 10 delle cose che tutti dovrebbero conoscere donne consumatori

Business Fata: Come Drake interrotto l’industria della musica

Vox: I marchi finalmente capiscono TikTok

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