uma visita à página do Facebook da Apple revelará um fenômeno interessante — está completamente em branco. Embora a página tenha 7 milhões de seguidores, a Apple não se preocupa em anunciar seus produtos através da plataforma, no que pode parecer uma oportunidade de marketing totalmente desperdiçada. Por que essa tecnologia colossal que gasta bilhões de dólares por ano em publicidade digital não publica um único post no Facebook, a maior rede social do mundo?

na verdade, a Apple faz propaganda no Facebook, mesmo executando uma série de várias campanhas simultaneamente. Mas, no espírito do marketing direcionado, a Apple garante que cada postagem atinja o público com o qual mais ressoa e não se preocupa em transmitir um anúncio para toda a base de usuários do Facebook — incluindo os concorrentes da Apple. A página do Facebook da Apple é um excelente exemplo de um fenômeno emergente de publicidade digital chamado “dark marketing” – campanhas publicitárias destinadas a públicos relativamente pequenos que produzem resultados sem precedentes para os anunciantes. Essa tendência é liderada pelas duas principais figuras do mundo da publicidade digital, Google e Facebook. O duopólio Google-Facebook atualmente domina 50% dos gastos globais com publicidade digital, e sua participação de mercado está aumentando continuamente às custas de outros canais de publicidade devido às suas ofertas exclusivas e valiosas: Facebook Instagram) e em uma variedade de mídias (anúncios de texto, gráficos e vídeo), recursos de segmentação extremamente precisos que permitem aos anunciantes personalizar seu marketing para cada população e controle total sobre uma variedade de parâmetros, como duração da campanha, texto e design. Isso permite um uso mais eficaz e eficiente dos orçamentos de publicidade e melhora significativamente os resultados dos anúncios. Mas, embora esses dois players ainda estejam crescendo a um ritmo mais rápido do que o mercado geral, um exame mais detalhado revela que, embora as vendas do Facebook ainda sejam menos da metade do do Google, o crescimento do Facebook na lucratividade e nos ganhos está superando o de seu rival mais antigo. O lucro líquido do Facebook foi apenas 20% menor do que o do Google no segundo trimestre de 2017 e está crescendo rapidamente. Os resultados publicados pelo Facebook em julho foram impressionantes-a empresa superou as previsões dos analistas e registrou US $9,3 bilhões em receitas, com um lucro operacional de US $4,4 bilhões. Neste trimestre, o Facebook viu mais de 2 bilhões de usuários ativos, 1,3 bilhão dos quais usaram o aplicativo móvel ou o site diariamente. Facebook facebook instagram esses resultados são ainda mais impressionantes, uma vez que não incluem usuários que usam apenas outros serviços do Facebook, como Instagram ou Whatsapp, mas não o próprio Facebook. No segundo trimestre, o Facebook teve uma média de US $19 em receita para cada usuário americano, um crescimento significativo de 25% em relação ao ano anterior. Além do aumento do número de usuários, o Facebook está constantemente melhorando suas estratégias para gerar receitas de cada usuário. Então, o que está por trás do sucesso vertiginoso do Facebook? Como sabemos, o Facebook possui uma quantidade enorme e sem precedentes de informações pessoais em cada usuário. Todos os dias, 1,3 bilhão de usuários em todo o mundo adicionam bilhões de fotos, curtidas e compartilhamentos ao banco de dados do Facebook. O usuário médio revela quase todos os detalhes de sua vida pessoal e, como a maioria o faz por meio de seus smartphones, o Facebook também armazena informações sobre sua localização, contatos e muito mais. As sofisticadas ferramentas de análise do Facebook permitem que a empresa obtenha uma grande quantidade de informações sobre cada usuário e grupo de usuários, e essas informações são uma mina de ouro para os anunciantes. A capacidade de atingir com precisão diferentes públicos-alvo no momento certo e com a mensagem certa oferece resultados sem precedentes. Um excelente exemplo dos recursos analíticos exclusivos do Facebook é o seu serviço semelhante, que permite aos anunciantes inserir uma lista de clientes existentes e receber uma lista de novos clientes que são praticamente idênticos. O enorme impacto dessas ferramentas nos anunciantes se reflete nas mudanças fundamentais que ocorreram no mundo do marketing nos últimos anos. Na idade das trevas de marketing, anunciantes estão aprendendo a tirar proveito das ferramentas Facebook e outras redes sociais oferecem para testar rapidamente a eficácia de novos anúncios e mensagens adaptadas para públicos-alvo específicos, para atingir novos públicos, e para responder rapidamente às mudanças nesta arena competitiva. Com base nos documentos do Facebook, podemos supor que essa tendência só crescerá nos próximos anos e que o Facebook continuará aproveitando ao máximo seu impressionante banco de dados para oferecer novas ferramentas e insights aos anunciantes e obter uma parcela ainda maior dos gastos globais com publicidade. Além disso, o Facebook está longe de esgotar todos os seus ativos — por exemplo, o aplicativo móvel Whatsapp tem quase 1,3 bilhão de usuários e atualmente não tem anúncios. Nem tudo é positivo no mundo do marketing sombrio. Essa nova tendência traz consigo uma ameaça, pois a prática dificulta as empresas na coleta de inteligência de negócios sobre a atividade de marketing sombrio de seus concorrentes. No passado, as empresas que pesquisavam o marketing aberto de seus concorrentes consideravam essa inteligência ao preparar seus anúncios e orçamentos de marketing. Na era do marketing sombrio, as empresas estão perdendo essa vantagem, pois as ferramentas tradicionais de inteligência não permitem um exame completo e compreensão das atividades dos concorrentes. Hoje, um concorrente agressivo pode lançar uma campanha eficaz visando uma população específica, conquistando parte de mercado de seus concorrentes, deixando-os sem noção sobre o motivo de seu inesperado declínio nas vendas. Os empreendedores já estão se levantando para enfrentar esse novo desafio. A empresa de capital de risco Glilot Capital Partners (uma empresa da qual o autor é sócio-gerente fundador) liderou recentemente uma rodada de sementes de US $2 milhões na BrandTotal, uma nova startup inovadora que ajuda as equipes de marketing a recuperar essa vantagem competitiva. 92% das postagens atuais da marca no Facebook são de marketing escuro, mas o BrandTotal permite que as empresas esclareçam a atividade de marketing escuro de seus concorrentes e restaurem sua posição no campo de jogo. À medida que os profissionais de marketing percebem os benefícios e vantagens do marketing sombrio, o futuro mundo do marketing se parecerá com um campo de batalha no qual pequenas forças secretas agem com base em inteligência detalhada e atualizada, manobrando seus alvos sub-repticiamente, atacando-os efetivamente e desaparecendo antes que a força defensiva seja capaz de responder. No futuro, a coleta e a análise adequadas da Inteligência Competitiva, combinadas com os insights fornecidos pelas plataformas de publicidade, podem se tornar ferramentas estratégicas para os anunciantes identificarem e agirem de acordo com as vulnerabilidades de seus concorrentes e, ao mesmo tempo, responderem rapidamente a movimentos agressivos.

Arik Kleinstein possui MBA pela Recenati Business School da Universidade de Tel-Aviv. Ele é sócio-gerente fundador da Glilot Capital Partners, um fundo de risco inicial e inicial focado em segurança cibernética e software corporativo.

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