Andii Davis
Mar 27, 2020 · 8 min czytać

ogromny Dyrektor ds. strategii Andii Davis pisze o tym, jak marki mogą upewnić się, że prawidłowo łączą się ze swoimi kobiecymi konsumentami.

jestem na rynku dla samochodu ponownie i to mnie myśli o moim pierwszym zakupie samochodu doświadczenie 10 lat temu. Proces znany z uprzedzeń płciowych, więc zabrałem ze sobą męskiego przyjaciela. Kiedy powiedziałem sprzedawcy, że nie finansuję samochodu, on nieznośnie zapytał: „skąd wziąłeś pieniądze”. Najwyraźniej nie kupowałem od tego dealera, ale było to lekceważące doświadczenie, które pozwoliło mi uniknąć tego utrudniającego zakupu.

więc o co chodzi? Kobiety napędzają 70-80% całej siły nabywczej, więc sposób, w jaki mówimy do nich jako do konsumentów, jest ważny. Sprzedawca samochodów był przedstawicielem marki. Jest wiele rzeczy, które marki mogą nauczyć się z tej interakcji, jeśli chodzi o to, jak powinny rozmawiać z kobietami i łączyć się z nimi.

aby wyjaśnić, kiedy mówię o „marce”, nie mam na myśli tylko logo lub zestawu elementów wizualnych. To powszechne błędne pojmowanie potęgi marki. Marka jest podsumowaniem każdej interakcji z klientami. Dlatego też, jak to robią klasyczni strategowie marki, postrzegam marki jako coś, co powinno być brane pod uwagę w działaniach upstream firmy, a nie tylko jako funkcja Działu Marketingu. Powinno to wpływać na każdy punkt kontaktowy firmy, napędzając decyzje od inwestycji do wynajmu po Funkcje produktu. Ale w tym artykule skupimy się na tym, jak pozycjonować markę i myśleć o komunikacji, aby skutecznie połączyć się z kobiecą publicznością.

teraz możesz myśleć-w czym problem? Kobiety chcą być rozmawiane, tak jak wszyscy inni. Ale biorąc pod uwagę niedawne zamieszanie wokół reklam Peloton, rzeczywiście, i KFC w Australii, z twierdzeniami seksizmu, wydaje się, że wiele jeszcze trzeba się nauczyć.

tak więc, gdy myślisz o marce swojej firmy, oto 3 rzeczy do zapamiętania:

  1. przestań uprzedmiotawiać i odzwierciedlaj rzeczywistość.

w badaniach jakościowych, które niedawno przeprowadziliśmy, rozbrzmiał jeden ogólny komentarz: „moje życie jest zajęte i chaotyczne. Jestem szaloną mamą piłki nożnej. Jestem zapracowaną karierowiczką. Nikt tego nie przyznaje. Chciałbym, żeby ktoś powiedział „rozumiemy”.”

nie oznacza to, że każda reklama musi przedstawiać kobietę w środku chaosu. Dla nas wydaje się raczej podkreślać pragnienie odbicia siebie i autentyczności. Od lat rozmawiamy o markach i znaczeniu autentyczności. To nic nowego. Ale w tym szybko zmieniającym się świecie, w którym żyjemy, gdzie każdy przedstawia swoje najlepsze życie w mediach społecznościowych, przyciąganie do rzeczy, które czują się prawdziwe, jest jeszcze silniejsze.

wraz z rosnącym pragnieniem autentyczności i przejrzystości rośnie siła negatywnych reakcji na marki, które nie spełniają tego standardu. W rzeczywistości 30% millenialsów przestało obserwować markę w mediach społecznościowych, ponieważ uważali, że ich treść jest nieautentyczna, zgodnie z SocialMediaToday.

widzimy, że mentalność ” Let 's get real” znajduje odzwierciedlenie w wielu markach challenger, które weszły na rynek. Na przykład firma thirdlove niedawno skonfrontowała podejście Victoria Secret do marketingu męskiej fantazji dla kobiet.

„w ThirdLove myślimy o czymś więcej niż” 42-minutowym programie rozrywkowym.”Twój program może być „fantazją”, ale żyjemy w rzeczywistości. Nasza rzeczywistość jest taka, że kobiety noszą biustonosze w prawdziwym życiu, gdy idą do pracy, karmią piersią swoje dzieci, uprawiają sport, opiekują się chorymi rodzicami i służą swojemu krajowi”, powiedziała Heidi Zak, współzałożycielka i CEO.

ale mam nadzieję, że zobaczymy zmiany. Pod koniec 2019 r. Advertising Standards Authority zakazało reklamy elektrycznej reklamy Egolf Volkswagena w Wielkiej Brytanii, ponieważ uważano, że przedstawia szkodliwy stereotyp płci.

Reklama pokazała dwóch mężczyzn astronautów unoszących się w statku kosmicznym i męskiego para-sportowca wykonującego skok w dal, zanim przeszła do ostatniej sceny pokazującej kobietę siedzącą na ławce obok wózka dziecięcego.

2. Daj głos kobietom.

wydaje się, że to powinno iść bez słowa, A jednak trzeba to powiedzieć. Dużą część sukcesu w nawiązywaniu kontaktów z grupą docelową kobiet jest zapewnienie, że kobiety mają miejsce przy stole w tych organizacjach. Dlaczego? Zbyt często organizacje kręcą się w kółko, rozmawiają ze sobą, rozwijają pomysły, które ich zdaniem będą rezonować w świecie zewnętrznym. Dlatego pierwszą linią obrony w zapewnieniu, że to, co robi Twoja organizacja, będzie rezonować z kobiecą publicznością, jest otrzymywanie wkładu od kobiet na etapie rozwoju. W poprzednich wcieleniach widziałem prace tworzone z zamiarem rozmawiania z kobietą-celem, bez żadnych kobiet w pokoju.

spójrzmy prawdzie w oczy. Żyjemy w świecie zaprojektowanym przez mężczyzn. Nigdy nie było to bardziej widoczne niż wtedy, gdy moja grupa przyjaciół zaczęła mieć dzieci. Zdrowie kobiet jest z pewnością od dawna ignorowane. W Huge jest to problem, który zaczęliśmy rozwiązywać, z projektami takimi jak Hooha i rebrand Brooks. Jednak dopiero co zarysowaliśmy powierzchnię. Ale to temat na inny czas.

jeśli chcesz nawiązać kontakt z kobiecą publicznością, musisz stworzyć markę pracodawcy, która przemówi do nich. Więc jakie są atrybuty, które są ważne, aby Twoja marka pracodawcy skutecznie przyciągała kobiety? Business insider opublikował niedawno listę 50 najlepszych firm dla kobiet do pracy. Znalazły się w nim cytaty od pracownic podkreślające, dlaczego firma im się podoba. Co ciekawe kilka tematów na górę:

  1. integracyjne i uczciwe. Nic dziwnego, że jest to ważne dla pracownic. Ale mówi wiele o tym, co kobiety postrzegają jako standardowe doświadczenie w miejscu pracy. Fakt, że jest to aspekt doświadczenia firmy, który należy podkreślić, pokazuje, jak wiele pracy jeszcze trzeba zrobić na tej arenie.
  2. wspiera work life balance. Kilka cytatów mówi o tym, jak ważne jest, aby pracodawca rozumiał swoje osobiste obowiązki i faktycznie wkładał pieniądze w usta, zapewniając korzyści, które umożliwiają kobietom żonglowanie wymaganiami pracy i życia rodzinnego.
  3. Co ciekawe, wiele cytatów odwołuje się do znaczenia więzi między pracownikami, co skutkuje pozytywnym i wspierającym środowiskiem. Wydaje się, że inwestowanie w inicjatywy, które sprzyjają tak zwartej kulturze, ostatecznie się opłaca i jest atrakcyjne dla kobiet.

oczywiście zatrudnianie kobiet to tylko jeden krok. Istnieją problemy strukturalne w miejscu pracy, które nadal wymagają rozwiązania. Ponieważ pod koniec dnia musisz upewnić się, że ich głosy są słyszalne.

ponieważ reklama jest często odzwierciedleniem kultury firmy, mężczyźni są nadal bardziej reprezentowani w reklamach niż kobiety, zgodnie z analizą 2019 przeprowadzoną przez Geena Davis Institute on Gender in Media. Badacze dla organizacji przyjrzeli się 2,7 milionom Filmów na YouTube przesłanych przez reklamodawców i odkryli, że postacie męskie były słyszane półtora razy więcej niż postacie żeńskie.

jednak dzięki mediom społecznościowym kobiety mogły bardziej konsekwentnie wkładać swój głos w marki. Jest to zjawisko „przejęcia ula”. Widzieliśmy to z „Hotline Bling” Drake ’ a, który został ponownie stworzony przez memy przez ludzi na całym świecie, zakłócając przemysł muzyczny. Ale także z kampaniami takimi jak e.l. f. S #Eyeslipsface TikTok challenge. To swego rodzaju współtworzenie. Tak więc, jeśli głosy kobiet nie były słyszane na początku, nadal mogą stać się współautorami przyszłej marki.

Ellen Degeneres TikTok

3. Połączenie nie jest wartością wstrząsową.

jak konsumenci wybierają markę? Wszystko opiera się na tym początkowym połączeniu, stworzonym przez opowiadanie historii o tym, kim jesteś. Ale biorąc pod uwagę sposób, w jaki żyjemy dzisiaj, marka ma mało czasu, aby przyciągnąć czyjąś uwagę, aby zrobić pierwsze wrażenie.

większość Amerykanów widzi około 10 000 reklam dziennie. Nie możesz więc pozwolić sobie na założenie, że klienci zobaczą, jak wielki jesteś, gdy poznają Twoją markę. Szczerze mówiąc, nikogo nie obchodzi, czy jesteś świetny, kiedy ich poznasz. Nie zostaną tu wystarczająco długo. Musisz nawiązać natychmiastowe połączenie. Magia polega na tworzeniu elementów i symboli, które szybko opowiadają Twoją historię.

możliwość szybkiego zbudowania połączenia stała się jeszcze ważniejsza, ponieważ bariery wejścia są niższe w wielu branżach. W rzeczywistości jedno z badań z Danii wykazało ,że ” przydzielany czas uwagi w naszych zbiorowych umysłach ma pewną wielkość, ale przedmioty kulturowe rywalizujące o tę uwagę stały się bardziej gęsto upakowane.”Po prostu pomyśl o wszystkich pięknie wykonanych reklamach, które widzisz na swoim kanale na Instagramie, a potrzeba charakterystycznego głosu staje się jasna. Błędem jest to, że czasami pragnienie wyróżnienia przekłada się na wartość szoku i ofensywę ze względu na przyciąganie uwagi.

rozróżnienie zależy również od spójności. Dlatego ważne jest, aby mieć silne poczucie tego, co oznacza Twoja marka i jak ją ożywia. Oznacza to nie tylko posiadanie dobrze napisanego dokumentu z wytycznymi, ale raczej prawdziwe zrozumienie uosabiane przez wszystkich pracowników. Ponieważ z wewnętrzną klarownością, przychodzi ostre i spójne wykonanie. Każdy punkt kontaktu, który tworzy Marka, powinien odcisnąć piętno na kliencie, wzmacniając osobowość i ambicję Twojej firmy. To właśnie te doświadczenia przypominają klientom, dlaczego wybrali Ciebie i sprawiają, że wracają po więcej.

Bottomline — budowanie marki jest trudne. Ale aby stworzyć markę, która rezonuje z kobiecą publicznością, upewnij się, że przekazujesz siebie w sposób autentyczny. Trzymaj palec na pulsie tego, co Twoi odbiorcy myślą i czują, i utrzymuj tę perspektywę podczas rozwoju komunikacji i punktów dotykowych. Bądź konsekwentny i nieustępliwy w wyrażaniu marki, aby przyciągnąć ich uwagę i zbudować zaufanie.

Źródła:
New York Times: Reklama Peloton jest krytykowana jako seksistowska i dystopijna

Forbes: Victoria ’ s Secret zastępuje CEO wśród trzeciej miłości reklamy New York Times

Business Insider: były to 50 najlepszych amerykańskich firm, dla których kobiety mogą pracować w 2019 r.

Media społecznościowe dzisiaj: ankieta stwierdza, że konsumenci pragną autentyczności — i Użytkownicy-wygenerowana treść dostarcza

DTU: Obfitość informacji zawęża naszą zbiorową uwagę

Forbes: znalezienie sukcesu marki w cyfrowym świecie

BBC: reklamy w Filadelfii i VW zakazane za stereotypowanie płci

New York Times: w długiej historii seksistowskich reklam i oburzenia, to przeprosiny są nowe

Bloomberg: Top 10 rzeczy, które każdy powinien wiedzieć o kobietach konsumentów

wróżka biznesowa: jak Drake zakłócił przemysł muzyczny

Vox: Marki wreszcie zrozumieć TikTok

Magenta to publikacja Ogromna.