Una visita alla pagina Facebook di Apple rivelerà un fenomeno interessante — è completamente vuoto. Sebbene la pagina abbia 7 milioni di follower, Apple non si preoccupa di pubblicizzare i suoi prodotti attraverso la piattaforma, in quella che potrebbe apparire ad alcuni un’opportunità di marketing completamente sprecata. Perché questo colosso tecnologico che spende miliardi di dollari all’anno in pubblicità digitale non pubblica un singolo post su Facebook, il più grande social network del mondo?

In verità, Apple fa pubblicità su Facebook, anche in esecuzione una serie di varie campagne contemporaneamente. Ma nello spirito del marketing mirato, Apple assicura che ogni post raggiunga il pubblico con cui risuonerà di più e non si preoccupa di trasmettere un annuncio all’intera base di utenti di Facebook, inclusi i concorrenti di Apple.

La pagina Facebook di Apple è un ottimo esempio di un fenomeno pubblicitario digitale emergente chiamato “dark marketing” — campagne pubblicitarie rivolte a un pubblico relativamente piccolo che producono risultati senza precedenti per gli inserzionisti. Questa tendenza è guidata dalle due figure leader nel mondo della pubblicità digitale, Google e Facebook.

Il duopolio Google-Facebook domina attualmente il 50% della spesa pubblicitaria digitale globale e la loro quota di mercato è in continuo aumento a scapito di altri canali pubblicitari grazie alle loro offerte uniche e preziose: la possibilità di pubblicare annunci in un certo numero di canali (Google, YouTube, Facebook tramite Instagram) e in una varietà di mezzi (annunci di testo, video e grafica), estremamente accurata segmentazione di funzionalità che consentono agli inserzionisti di personalizzare il loro marketing per ogni popolazione, e il pieno controllo su una serie di parametri come la campagna di durata, di testo e design. Questi consentono un uso più efficace ed efficiente dei budget pubblicitari e migliorano significativamente i risultati degli annunci. Ma anche se questi due giocatori stanno ancora crescendo ad un ritmo più veloce rispetto al mercato complessivo, un esame più attento rivela che mentre le vendite di Facebook sono ancora meno della metà di Google, la crescita di Facebook sia nella redditività che negli utili sta superando quella del suo rivale più vecchio. L’utile netto di Facebook è stato solo del 20% in meno rispetto a quello di Google nel secondo trimestre di 2017 e sta crescendo rapidamente. I risultati Facebook pubblicato nel mese di luglio sono stati impressionanti — la società ha battuto le previsioni degli analisti e ha registrato revenues 9,3 miliardi di ricavi, con un utile operativo di billion 4,4 miliardi. In questo trimestre Facebook ha visto oltre 2 miliardi di utenti attivi, 1,3 miliardi dei quali hanno utilizzato l’app mobile o il sito su base giornaliera. Questi risultati sono ancora più impressionanti dal momento che non includono gli utenti che utilizzano solo altri servizi di Facebook, come Instagram o Whatsapp, ma non Facebook stesso. Nel secondo trimestre, Facebook in media income 19 di reddito per ogni utente americano, una significativa crescita del 25% rispetto all’anno precedente. Oltre all’aumento del numero di utenti, Facebook migliora costantemente le proprie strategie per generare ricavi da ciascun utente. Allora, cosa c’è dietro il vertiginoso successo di Facebook? Come sappiamo, Facebook detiene una quantità enorme e senza precedenti di informazioni personali su ogni utente. Ogni giorno, 1,3 miliardi di utenti in tutto il mondo aggiungono miliardi di foto, Mi piace e condivisioni al database di Facebook. L’utente medio rivela quasi ogni dettaglio della loro vita personale, e poiché la maggior parte lo fanno attraverso i loro smartphone, Facebook memorizza anche informazioni sulla loro posizione, contatti, e altro ancora. I sofisticati strumenti di analisi di Facebook consentono all’azienda di ottenere una grande quantità di informazioni su ciascun utente e gruppo di utenti e queste informazioni sono una miniera d’oro per gli inserzionisti. La capacità di raggiungere con precisione diversi target di pubblico al momento giusto e con il messaggio giusto offre risultati senza precedenti. Un primo esempio delle funzionalità di analisi uniche di Facebook è il loro servizio Sosia, che consente agli inserzionisti di inserire un elenco di clienti esistenti e ricevere un elenco di nuovi clienti praticamente identici. L’enorme impatto di questi strumenti sugli inserzionisti si riflette nei cambiamenti fondamentali che si sono verificati nel mondo del marketing negli ultimi anni. Nell’era del marketing oscuro, gli inserzionisti stanno imparando a sfruttare gli strumenti che Facebook e altri social network offrono per testare rapidamente l’efficacia di nuovi annunci e messaggi su misura per un pubblico specifico, per indirizzare nuovi segmenti di pubblico e per rispondere rapidamente ai cambiamenti in questa arena competitiva. Sulla base dei documenti di Facebook, possiamo supporre che questa tendenza crescerà solo nei prossimi anni e che Facebook continuerà a sfruttare appieno il suo impressionante database per offrire nuovi strumenti e approfondimenti agli inserzionisti e ottenere una quota ancora maggiore della spesa pubblicitaria globale. Inoltre, Facebook è ben lungi dall’esaurire tutti i loro beni — per esempio, l’applicazione mobile Whatsapp ha quasi 1,3 miliardi di utenti, ed è attualmente senza pubblicità. Non tutto è positivo nel mondo del marketing oscuro. Questa nuova tendenza porta con sé una minaccia, come la pratica ostacola le aziende nella raccolta di business intelligence circa l’attività di marketing scuro dei loro concorrenti. In passato, le aziende che ricercano il marketing aperto dei loro concorrenti hanno preso in considerazione quell’intelligenza durante la preparazione delle loro pubblicità e dei budget di marketing. Nell’era oscura del marketing, le aziende stanno perdendo questo vantaggio, poiché gli strumenti di intelligence tradizionali non consentono un esame completo e la comprensione delle attività della concorrenza. Oggi, un concorrente aggressivo può lanciare una campagna efficace rivolta a una popolazione specifica, afferrando parte della quota di mercato dei suoi concorrenti, lasciandoli all’oscuro del motivo del loro inaspettato calo delle vendite. Gli imprenditori sono già in aumento per affrontare questa nuova sfida. Società di venture capital Glilot Capital Partners (una società di cui l’autore è uno dei fondatori managing partner) ha recentemente guidato un round di seed 2 milioni di semi in BrandTotal, una nuova startup innovativa che aiuta i team di marketing a riguadagnare quel vantaggio competitivo. il 92% degli attuali post di marca su Facebook sono marketing oscuro, ma BrandTotal consente alle aziende di far luce sull’attività di marketing oscuro dei loro concorrenti e ripristinare la loro posizione sul campo di gioco. Man mano che i marketer si rendono conto dei vantaggi e dei vantaggi del marketing oscuro, il futuro mondo del marketing assomiglierà a un campo di battaglia in cui piccole forze segrete agiscono sulla base di un’intelligenza dettagliata e aggiornata, manovrando i loro obiettivi surrettiziamente, attaccandoli efficacemente e scomparendo prima che la forza difensiva sia ancora in grado di rispondere. In futuro, la raccolta e l’analisi appropriate di competitive intelligence, combinate con approfondimenti forniti dalle piattaforme pubblicitarie, possono diventare strumenti strategici per gli inserzionisti per identificare e agire sulle vulnerabilità dei loro concorrenti e allo stesso tempo rispondere rapidamente a mosse aggressive.

Arik Kleinstein ha conseguito un MBA presso la Recenati Business School dell’Università di Tel Aviv. È un managing partner fondatore di Glilot Capital Partners, un fondo di venture capital seed e early stage focalizzato sulla sicurezza informatica e sul software aziendale.

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