Andii Davis
márc 27, 2020 * 8 perc olvasás

Andii Davis hatalmas stratégiai igazgató arról ír, hogy a márkák hogyan tudják megbizonyosodni arról, hogy megfelelően kapcsolódnak-e női fogyasztóikhoz.

ismét egy autó piacán vagyok, és ez elgondolkodtatott az első autóvásárlási tapasztalatomról 10 évvel ezelőtt. A nemi elfogultságról hírhedt folyamat, ezért hoztam magammal egy férfi barátot. Amikor elmondtam az eladónak, hogy nem én finanszírozom az autót, ellenszenvesen megkérdezte: “honnan szerezted a pénzedet”. Nyilvánvalóan nem vásároltam attól a kereskedőtől, de ez egy megalázó élmény volt, amely elkerülte ezt az akadályozó vásárlást.

Szóval, mi értelme? A nők az összes vásárlóerő 70-80% – át vezetik, ezért fontos, hogy miként beszélünk velük fogyasztóként. Az az autókereskedő egy márka képviselője volt. A márkák sokat tanulhatnak ebből az interakcióból abból a szempontból, hogy hogyan kell beszélniük és kapcsolatba lépniük a nőkkel.

hogy tisztázzuk, amikor egy márkáról beszélek, nem csak egy logóra vagy vizuális elemek halmazára gondolok. Ez egy általános félreértés a márka erejéről. A márka az ügyfelekkel folytatott minden interakció összegzése. Ezért, ahogy a klasszikus márkastratégák teszik, a márkákat olyannak látom, amelyet figyelembe kell venni egy vállalkozás upstream működésében, nem csak a marketing osztály függvényében. Ennek befolyásolnia kell az üzlet minden érintési pontját, a döntéseket a befektetéstől a bérbeadásig a termékjellemzőkig. De ebben a darabban arra fogunk összpontosítani, hogyan lehet pozícionálni egy márkát, és gondolkodni kell a kommunikációról, hogy sikeresen kapcsolatba lépjünk a női közönséggel.

most lehet, hogy gondolkodik — mi a probléma? A nők Azt akarják, hogy ugyanúgy beszéljenek velük, mint mindenki más. De, tekintettel a Peloton hirdetései körüli közelmúltbeli felfordulásra, valóban, KFC Ausztráliában, a szexizmus állításaival, úgy tűnik, hogy még sokat kell tanulni.

tehát, ha úgy gondolja, a cég márka, itt van 3 dolog, hogy emlékezzen:

  1. hagyja abba a tárgyiasítást és tükrözze a valóságot.

a közelmúltban végzett kvalitatív kutatás során egy általános megjegyzés visszhangzott: “az életem elfoglalt és kaotikus. Őrült anyuka vagyok. Elfoglalt karrierista nő vagyok. Ezt senki sem ismeri el. Szeretném, ha valaki azt mondaná, hogy értjük.”

ez nem azt jelenti, hogy minden hirdetésnek egy nőt kell ábrázolnia a káosz közepette. Inkább számunkra, úgy tűnik, hogy hangsúlyozzák a vágy a tükörképe én és a hitelesség. Évek óta beszélünk a márkákról és a hitelesség fontosságáról. Ez nem újdonság. De, ebben a gyorsan mozgó, folyamatosan változó világban, amelyben élünk, ahol mindenki a legjobb életét ábrázolja a közösségi médiában, a valóságnak érző dolgok felé való vonzódás még erősebb.

ahogy nőtt a hitelesség és az átláthatóság iránti vágy, úgy nőtt a negatív reakciók ereje az olyan márkákkal szemben, amelyek nem felelnek meg ennek a szabványnak. Valójában az Ezredfordulók 30% – a nem követett márkát a közösségi médiában, mert úgy érezte, hogy tartalmuk hiteltelen, a SocialMediaToday szerint.

azt látjuk, hogy a ‘Let’ s get real ‘ mentalitás tükröződik a piacra lépett számos challenger márkában. Például a thirdlove melltartó cég nemrégiben szembesült a Victoria Secret azon megközelítésével, hogy a férfiak fantáziáját a nők számára forgalmazza.

“a ThirdLove-nál, túl gondolkodunk, ahogy mondtad, egy “42 perces szórakoztató különlegesség.”Lehet, hogy a műsorod” Fantázia”, de a valóságban élünk. A valóság az, hogy a nők melltartót viselnek a való életben, amikor munkába mennek, szoptatják gyermekeiket, sportolnak, gondozzák a gyengélkedő szülőket, és szolgálják a hazájukat”-mondta Heidi Zak, társalapító és vezérigazgató.

de remélhetőleg látni fogjuk holtjáték vezet látni a változást. 2019 végén a Advertising Standards Authority betiltotta a Volkswagen elektromos eGolf hirdetésének hirdetését egy új szabály alapján az Egyesült Királyságban, mivel azt gondolták, hogy káros nemi sztereotípiát ábrázol.

a hirdetésben két férfi űrhajós lebegett egy űrhajóban, és egy férfi para-sportoló, aki a távolugrást végezte, mielőtt az utolsó jelenetre vágott, amelyen egy nő ült egy padon egy babakocsi mellett.

2. Adjon hangot a nőknek.

úgy tűnik, hogy ennek magától értetődőnek kell lennie, mégis el kell mondani. A női célközönséggel való kapcsolattartás sikerének nagy része annak biztosítása, hogy a nők helyet foglaljanak az asztalnál ezeken a szervezeteken belül. Miért? Túl gyakran a szervezetek végül körbe-körbe járnak, beszélgetnek magukkal, olyan ötleteket fejlesztenek ki, amelyek szerintük visszhangozni fognak a külvilágban. Ez az oka annak, hogy az első védelmi vonal annak biztosításában, hogy az, amit a szervezet tesz, rezonál a női közönséggel, valójában a fejlesztési szakaszban lévő nőktől kap hozzájárulást. Előző életeimben láttam olyan munkát, amelyet azzal a szándékkal hoztak létre, hogy egy női célponttal beszéljenek, anélkül, hogy nők lennének a szobában.

nézzünk szembe a tényekkel. Olyan világban élünk, amelyet férfiak terveztek. Soha nem volt nyilvánvalóbb, mint amikor a baráti csoportom elkezdett gyermekeket szülni. A nők egészségét minden bizonnyal régóta figyelmen kívül hagyják. Hatalmas, ez egy olyan kérdés, amelyet elkezdtünk kezelni, olyan projektekkel, mint a Hooha és a Brooks rebrand. Azonban csak most karcoltuk meg a felületet. De ez egy másik alkalom témája.

ha kapcsolatba akar lépni egy női közönséggel, létre kell hoznia egy munkáltatói márkát, amely beszél velük. Tehát akkor, melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak ahhoz, hogy munkáltatói márkája sikeresen vonzza a női alkalmazottakat? Business insider nemrég közzétett egy listát a top 50 cégek a nők dolgozni. Ez magában foglalta a női alkalmazottak idézeteit, kiemelve, miért tetszett nekik a cég. Érdekes módon néhány téma buborékolt a tetejére:

  1. befogadó és igazságos. Nem meglepő, hogy ez fontos a női alkalmazottak számára. De, sokat elmond arról, amit a nők a munkahelyi szokásos tapasztalatnak tekintenek. Az a tény, hogy ez a vállalati tapasztalat egyik aspektusa, amelyet ki kell emelni, megmutatja, hogy mennyi munkát kell még elvégezni ebben az arénában.
  2. támogatja a munka-magánélet egyensúlyát. Számos idézet beszél annak fontosságáról, hogy a munkáltató megértse személyes kötelezettségeit, és valóban oda tegye a pénzét, ahol a szája van, azáltal, hogy biztosítja azokat az előnyöket, amelyek lehetővé teszik a női alkalmazottak számára, hogy zsonglőrködjenek a munka és a családi élet igényeivel.
  3. olyan, mint egy család. Érdekes módon sok idézet utalt a munkavállalók közötti kötelék fontosságára, ami pozitív és támogató környezetet eredményezett. Úgy tűnik, hogy a szoros kultúrát elősegítő kezdeményezésekbe történő befektetés végül megtérül, és vonzó a női alkalmazottak számára.

természetesen, hogy a nők a személyzet csak egy lépés. Vannak olyan strukturális kérdések a munkahelyen, amelyekkel még foglalkozni kell. Mert a nap végén biztosítani kell, hogy meghallják a hangjukat.

mivel a reklám gyakran tükrözi a vállalat kultúráját, a férfiak még mindig jobban képviseltetik magukat a reklámokban, mint a nők-derül ki a Geena Davis Institute on Gender in Media 2019 elemzéséből. A szervezet kutatói 2,7 millió YouTube-videót vizsgáltak meg, amelyeket a hirdetők töltöttek fel, és azt találták, hogy a férfi karakterek másfélszer többet hallanak, mint a női karakterek.

a közösségi média miatt azonban a nők következetesebben tudták beilleszteni hangjukat a márkákba. Ez az a jelenség, hogy ‘a kaptár átveszi az irányítást’. Láttuk Drake ‘Hotline Bling’ – jével, amelyet a mémek révén újra létrehoztak az emberek szerte a világon, megzavarva a zeneipart. De olyan kampányokkal is, mint az e.l.f. #eyeslipsface TikTok challenge. Ez egyfajta társteremtés. Tehát, ha a nők hangját nem hallották az elején, akkor is a jövő márkájának társszerzői lehetnek.

Ellen Degeneres TikTok

3. A kapcsolat nem sokk-érték.

hogyan választják meg a fogyasztók a márkát? Mindez azon a kezdeti kapcsolaton alapul, amelyet úgy hoztak létre, hogy történeteket meséltek arról, hogy ki vagy. De tekintettel a mai életmódra, a márkának kevés ideje van arra, hogy felhívja valaki figyelmét, hogy első benyomást keltsen.

a legtöbb amerikai naponta körülbelül 10 000 hirdetést lát. Tehát nem engedheti meg magának, hogy feltételezze, hogy az ügyfelek látni fogják, milyen nagyszerű vagy, ha megismerik a márkáját. Őszintén szólva senkit sem érdekel, ha nagyszerű vagy, ha megismered őket. Nem maradnak elég sokáig. Ezt az azonnali kapcsolatot kell létrehoznia. A varázslat az elemek és szimbólumok létrehozásában rejlik, amelyek gyorsan elmondják a történetet.

a kapcsolat gyors kiépítése még fontosabbá vált, mivel számos iparágban alacsonyabbak a belépési korlátok. Valójában, egy dániai tanulmány megállapította ,hogy ” a kollektív elménkben kiosztott figyelemidőnek van egy bizonyos mérete, de a figyelemért versengő kulturális tárgyak sűrűbbé váltak.”Gondolj csak bele, milyen gyönyörűen kialakított hirdetéseket látsz az Indie márkáktól az Instagram-hírcsatornádon manapság, és világossá válik, hogy szükség van egy jellegzetes hangra. A hiba az, hogy néha a megkülönböztetés iránti vágy sokkértékűvé és támadóvá válik a figyelem megragadása érdekében.

a megkülönböztetés a következetességtől is függ. Tehát elengedhetetlen, hogy erős értelme legyen annak, amit a márka képvisel, és hogyan jön létre. Ez azt jelenti, hogy nem csak egy jól megírt útmutató dokumentum van, hanem egy valódi megértés, amelyet minden alkalmazott megtestesít. Mert a belső tisztaság éles és következetes végrehajtást eredményez. A márka által létrehozott minden érintési pontnak nyomot kell hagynia az ügyfélnél, megerősítve a vállalat személyiségét és ambícióit. Ezek a tapasztalatok emlékeztetik az ügyfeleket arra, hogy miért választották Önt, és továbbra is visszatérnek.

Bottomline — a márkaépítés nehéz. De, hogy olyan márkát hozzon létre, amely rezonál a női közönséggel, győződjön meg arról, hogy hitelesnek érzi magát. Tartsa az ujját a pulzuson, amit a közönség gondol és érez, és tartsa fenn ezt a perspektívát a kommunikáció és az érintési pontok fejlesztése során. Végül, legyen következetes és könyörtelen a márka kifejezésében, így megragadhatja a figyelmüket és bizalmat építhet.

források:
New York Times: a Peloton hirdetését szexistának és Disztópikusnak kritizálják

Forbes: A Victoria ‘ s Secret helyettesíti a vezérigazgatót a harmadik közepette Szerelmes New York Times hirdetés

Business Insider: ezek voltak az 50 legjobb amerikai vállalat, amelynél a nők dolgozhattak 2019 — ben

közösségi média ma: a felmérés szerint a fogyasztók hitelességre vágynak-és a felhasználók által létrehozott tartalom biztosítja

DTU: Az információk bősége szűkíti kollektív figyelmünket

Forbes: a márka sikerének megtalálása a digitális világban

BBC: Philadelphia és VW hirdetések betiltották a nemi sztereotípiákat

New York Times: a szexista hirdetések és a felháborodás hosszú története során a bocsánatkérés az új

Bloomberg: Top 10 dolog, amit mindenkinek tudnia kell a női fogyasztókról

üzleti tündér: hogy Drake megzavarta a zeneipart

Vox: A márkák végre megértik a Tiktokot

a Magenta hatalmas kiadvány.