Une visite sur la page Facebook d’Apple révélera un phénomène intéressant — il est complètement vide. Bien que la page compte 7 millions d’abonnés, Apple ne prend pas la peine de faire de la publicité pour ses produits via la plate-forme, ce qui peut sembler à certains une opportunité de marketing entièrement gaspillée. Pourquoi ce colossal de la technologie qui dépense des milliards de dollars par an en publicité numérique ne publie-t-il pas un seul post sur Facebook, le plus grand réseau social au monde?

En vérité, Apple fait de la publicité sur Facebook, même en exécutant plusieurs campagnes simultanément. Mais dans un esprit de marketing ciblé, Apple veille à ce que chaque publication atteigne le public auquel elle résonnera le plus, et ne se gêne pas pour diffuser une annonce à l’ensemble de la base d’utilisateurs de Facebook, y compris les concurrents d’Apple.

La page Facebook d’Apple est un excellent exemple d’un phénomène émergent de publicité numérique appelé « marketing sombre » — des campagnes publicitaires destinées à un public relativement restreint qui produisent des résultats sans précédent pour les annonceurs. Cette tendance est portée par les deux figures de proue du monde de la publicité numérique, Google et Facebook.

Le duopole Google-Facebook domine actuellement 50% des dépenses publicitaires numériques mondiales, et leur part de marché ne cesse d’augmenter au détriment des autres canaux publicitaires en raison de leurs offres uniques et précieuses: facebook Instagram) et dans une variété de supports (annonces textuelles, graphiques et vidéos), des capacités de segmentation extrêmement précises qui permettent aux annonceurs de personnaliser leur marketing pour chaque population, et un contrôle total sur une variété de paramètres tels que la durée de la campagne, le texte et le design. Ceux-ci permettent une utilisation plus efficace et efficiente des budgets publicitaires et améliorent considérablement les résultats des publicités. Mais Facebook continue de croître à un rythme plus rapide que le marché global, mais un examen plus approfondi révèle que si les ventes de Facebook représentent encore moins de la moitié de celles de Google, la croissance de la rentabilité et des bénéfices de Facebook dépasse celle de son ancien rival. Le bénéfice net de Facebook n’était que de 20% inférieur à celui de Google au deuxième trimestre de 2017 et il croît rapidement. Les résultats publiés par Facebook en juillet étaient impressionnants — la société a dépassé les prévisions des analystes et a enregistré un chiffre d’affaires de 9,3 milliards de dollars, avec un bénéfice d’exploitation de 4,4 milliards de dollars. Au cours de ce trimestre, Facebook a vu plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs, dont 1,3 milliard utilisaient quotidiennement l’application mobile ou le site. Instagram Facebook Facebook Ces résultats sont d’autant plus impressionnants qu’ils n’incluent pas les utilisateurs qui utilisent uniquement d’autres services Facebook, tels qu’Instagram ou Whatsapp, mais pas Facebook lui-même. Au deuxième trimestre, Facebook a généré en moyenne 19 dollars de revenus pour chaque utilisateur américain, soit une croissance significative de 25% par rapport à l’année précédente. En plus de l’augmentation du nombre d’utilisateurs, Facebook améliore constamment ses stratégies pour générer des revenus de chaque utilisateur. Alors, qu’y a-t-il derrière le succès vertigineux de Facebook? Comme nous le savons, Facebook détient une quantité énorme et sans précédent d’informations personnelles sur chaque utilisateur. Chaque jour, 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde ajoutent des milliards de photos, de likes et de partages à la base de données de Facebook. L’utilisateur moyen révèle presque tous les détails de sa vie personnelle, et comme la plupart le font via leurs smartphones, Facebook stocke également des informations sur leur emplacement, leurs contacts, etc. Les outils d’analyse sophistiqués de Facebook permettent à l’entreprise d’obtenir une vaste connaissance de chaque utilisateur et groupe d’utilisateurs, et ces informations sont une mine d’or pour les annonceurs. La capacité d’atteindre avec précision différents publics cibles au bon moment et avec le bon message fournit des résultats sans précédent. Un excellent exemple des capacités d’analyse uniques de Facebook est leur service Sosie, qui permet aux annonceurs de saisir une liste de clients existants et de recevoir une liste de nouveaux clients pratiquement identiques. L’impact énorme de ces outils sur les annonceurs se reflète dans les changements fondamentaux survenus dans le monde du marketing ces dernières années. À l’ère du marketing sombre, les annonceurs apprennent à tirer parti des outils offerts par Facebook et d’autres réseaux sociaux pour tester rapidement l’efficacité de nouvelles publicités et messages adaptés à des publics spécifiques, pour cibler de nouveaux publics et pour réagir rapidement aux changements dans ce domaine concurrentiel. Facebook peut supposer que cette tendance ne fera que croître dans les années à venir et que Facebook continuera à tirer pleinement parti de son impressionnante base de données pour offrir de nouveaux outils et informations aux annonceurs et gagner une part encore plus importante des dépenses publicitaires mondiales. De plus, Facebook est loin d’épuiser tous ses actifs — par exemple, l’application mobile Whatsapp compte près de 1, 3 milliard d’utilisateurs et est actuellement sans publicité. Tout n’est pas positif dans le monde sombre du marketing. Cette nouvelle tendance entraîne une menace, car la pratique empêche les entreprises de collecter des informations commerciales sur l’activité marketing sombre de leurs concurrents. Dans le passé, les entreprises recherchant le marketing ouvert de leurs concurrents tenaient compte de cette intelligence lors de la préparation de leurs publicités et de leurs budgets marketing. À l’ère du marketing sombre, les entreprises perdent cet avantage, car les outils de renseignement traditionnels ne permettent pas un examen et une compréhension complets des activités des concurrents. Aujourd’hui, un concurrent agressif peut lancer une campagne efficace ciblant une population spécifique, accaparant une partie des parts de marché de ses concurrents tout en les laissant désemparés quant à la raison de leur baisse inattendue des ventes. Les entrepreneurs se lèvent déjà pour relever ce nouveau défi. La société de capital-risque Glilot Capital Partners (une société dont l’auteur est un associé directeur fondateur) a récemment mené un tour de table de 2 millions de dollars dans BrandTotal, une nouvelle start-up innovante qui aide les équipes marketing à retrouver cet avantage concurrentiel. 92% des publications de marque actuelles sur Facebook sont du marketing sombre, mais BrandTotal permet aux entreprises de faire la lumière sur l’activité de marketing sombre de leurs concurrents et de rétablir leur position sur le terrain de jeu. Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing réaliseront les avantages et les avantages du marketing obscur, le futur monde du marketing ressemblera à un champ de bataille dans lequel de petites forces secrètes agiront sur la base d’informations détaillées et à la minute près, manœuvrant leurs cibles subrepticement, les attaquant efficacement et disparaissant avant même que la force défensive ne soit capable de répondre. À l’avenir, la collecte et l’analyse appropriées de veille concurrentielle, combinées aux informations fournies par les plateformes publicitaires, peuvent devenir des outils stratégiques permettant aux annonceurs d’identifier et d’agir sur les vulnérabilités de leurs concurrents tout en réagissant rapidement aux mouvements agressifs.

Arik Kleinstein est titulaire d’un MBA de l’École de commerce Recenati de l’Université de Tel-Aviv. Il est associé directeur fondateur de Glilot Capital Partners, un fonds de capital-risque de démarrage et de démarrage axé sur la cybersécurité et les logiciels d’entreprise.

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