Andii Davis
27 de marzo de 2020 * 8 minutos de lectura

La directora de Estrategia de Huge, Andii Davis, escribe sobre cómo las marcas pueden asegurarse de conectarse adecuadamente con sus consumidoras.

Estoy en el mercado de un automóvil de nuevo y me hizo pensar en mi primera experiencia de compra de automóviles hace 10 años. Un proceso notorio por prejuicios de género, así que traje a un amigo conmigo. Cuando le dije al vendedor que yo no estaba financiando el coche, me preguntó, «de dónde sacaste tu dinero». Claramente no le compré a ese distribuidor,pero fue una experiencia de menosprecio, una que me hizo evitar esta compra que me impedía.

Entonces, ¿cuál es el punto? Las mujeres manejan entre el 70 y el 80% de todo el poder adquisitivo, por lo que es importante cómo les hablamos como consumidores. Ese vendedor de autos era representante de una marca. Hay mucho que las marcas pueden aprender de esa interacción en términos de cómo deben hablar y conectarse con las mujeres.

Para aclarar, cuando hablo de una «marca», no me refiero solo a un logotipo o un conjunto de elementos de diseño visual. Esa es una percepción errónea común del poder de la marca. Una marca es un resumen de cada interacción que tiene con los clientes. Por lo tanto, como lo hacen los estrategas de marca clásicos, veo las marcas como algo que debe considerarse en las operaciones de upstream de un negocio, no solo como una función del departamento de marketing. Debe influir en todos los puntos de contacto de la empresa, impulsando las decisiones desde la inversión hasta la contratación y las características del producto. Pero para este artículo, nos centraremos en cómo posicionar una marca y pensar en las comunicaciones para conectar con éxito con el público femenino.

Ahora, usted podría estar pensando – ¿cuál es el problema? Las mujeres quieren que se les hable como a todos los demás. Pero, dado el reciente alboroto en torno a los anuncios de Peloton, de Hecho, y KFC en Australia, con afirmaciones de sexismo, parece que aún queda mucho por aprender.

Así como usted piensa acerca de la marca de tu Empresa, aquí hay 3 cosas para recordar:

  1. Parada de objetivación y reflejar realidades.

En la investigación cualitativa que realizamos recientemente, resonó un comentario general: «Mi vida es ajetreada y caótica. Soy una madre de fútbol loca. Soy una mujer de carrera ocupada. Nadie lo reconoce. Me encantaría que alguien dijera «lo entendemos».»

Esto no quiere decir que cada anuncio necesite retratar a una mujer en medio del caos. Más bien, para nosotros, parece enfatizar el deseo de un reflejo de sí mismo y autenticidad. Llevamos años hablando de marcas y de la importancia de la autenticidad. Eso no es nada nuevo. Pero, en este mundo cambiante y en constante movimiento en el que vivimos, donde todos retratan su mejor vida en las redes sociales, la atracción hacia las cosas que se sienten reales es aún más fuerte.

A medida que el deseo de autenticidad y transparencia ha crecido, también lo ha hecho la fuerza de las reacciones negativas hacia las marcas que no cumplen con ese estándar. De hecho, el 30% de los Millennials han dejado de seguir una marca en las redes sociales porque sentían que su contenido no era auténtico, según SocialMediaToday.

Estamos viendo que la mentalidad de «vamos a ser reales» se refleja en las muchas marcas desafiantes que han entrado en el mercado. Por ejemplo, la compañía de sujetadores Thirdlove recientemente se enfrentó al enfoque de Victoria Secret de comercializar una fantasía masculina para las mujeres.

«En ThirdLove, pensamos más allá, como usted ha dicho, un «42 minutos de entretenimiento especial.»Su programa puede ser una «fantasía», pero vivimos en la realidad. Nuestra realidad es que las mujeres usan sujetadores en la vida real cuando van a trabajar, amamantan a sus hijos, practican deportes, cuidan a padres enfermos y sirven a su país», dijo Heidi Zak, cofundadora y CEO.

Pero con suerte veremos un resultado de reacción para ver el cambio. A finales de 2019, la Autoridad de Estándares de Publicidad prohibió un anuncio para el anuncio eléctrico eGolf de Volkswagen bajo una nueva regla en el Reino Unido, ya que se pensaba que representaba un estereotipo de género dañino.

El anuncio mostraba a dos astronautas masculinos flotando en una nave espacial y a un atleta masculino haciendo el salto de longitud, antes de pasar a la escena final, mostrando a una mujer sentada en un banco junto a un cochecito de bebé.

2. Dale voz a las mujeres.

Parece que esto debería ser obvio y, sin embargo, tiene que ser dicho. Una gran parte del éxito en la conexión con un público objetivo femenino es garantizar que las mujeres tengan un asiento en la mesa dentro de estas organizaciones. ¿Por qué? Con demasiada frecuencia, las organizaciones terminan dando vueltas en círculos, hablando consigo mismas, desarrollando ideas que creen que resonarán en el mundo exterior. Es por eso que la primera línea de defensa para garantizar que lo que hace su organización resuene con el público femenino, es recibir aportes de mujeres en la etapa de desarrollo. En vidas anteriores, he visto trabajos creados con la intención de hablar con un objetivo femenino, sin que ninguna mujer haya estado en la habitación.

Seamos realistas. Vivimos en un mundo diseñado por hombres. Nunca ha sido más evidente que cuando mi grupo de amigos comenzó a tener hijos. Ciertamente, la salud de la mujer ha sido ignorada durante mucho tiempo. En Huge, es un problema que hemos comenzado a abordar, con proyectos como Hooha y el cambio de marca de Brooks. Sin embargo, apenas hemos arañado la superficie. Pero, ese es un tema para otro momento.

Si desea conectarse con un público femenino, usted necesita para crear una imagen de empresa que les habla. Entonces, ¿cuáles son los atributos que son importantes para que su marca de empleador tenga éxito en atraer a empleadas femeninas? Business insider publicó recientemente una lista de las 50 mejores empresas para trabajar con mujeres. Incluía citas de empleadas que destacaban por qué les gustaba la Empresa. Curiosamente, algunos temas saltaron a la cima:

  1. Inclusivo y justo. No es de extrañar que esto sea importante para las empleadas. Pero dice mucho sobre lo que las mujeres ven como la experiencia estándar en el lugar de trabajo. El hecho de que este sea un aspecto de la experiencia de una empresa que debe destacarse muestra cuánto trabajo queda por hacer en este ámbito.
  2. Es compatible con el equilibrio de la vida laboral. Varias citas hablan de la importancia de que un empleador comprenda sus obligaciones personales y realmente ponga su dinero donde está la boca al proporcionar los beneficios que permiten a las empleadas hacer malabarismos con las demandas de la vida laboral y familiar.
  3. Se siente como en familia. Curiosamente, muchas citas hicieron referencia a la importancia del vínculo entre los empleados, lo que resultó en un entorno positivo y de apoyo. Al parecer, invertir en iniciativas que fomenten esa cultura unida en última instancia es rentable y atractivo para las empleadas.

Por supuesto, tener mujeres en el personal es solo un paso. Hay problemas estructurales en el lugar de trabajo que aún deben abordarse. Porque al final del día, debes asegurarte de que se escuchen sus voces.

Dado que la publicidad es a menudo un reflejo de la cultura de una empresa, los hombres siguen estando más representados en los anuncios que las mujeres, según un análisis de 2019 del Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios. Los investigadores de la organización analizaron 2,7 millones de videos de YouTube subidos por anunciantes y encontraron que los personajes masculinos se escuchaban una vez y media más que los personajes femeninos.

Sin embargo, gracias a las redes sociales, las mujeres han podido insertar su voz en las marcas de manera más consistente. Es el fenómeno de «la colmena se hace cargo». Lo vimos con «Hotline Bling» de Drake, que fue recreado a través de memes por personas de todo el mundo, interrumpiendo la industria de la música. Pero también con campañas como el desafío #eyeslipsface TikTok de e.l.f. Es una especie de co-creación. Por lo tanto, si las voces de las mujeres no se escucharon al principio, aún pueden convertirse en coautoras de la marca del futuro.

Ellen Degeneres TikTok

3. Conexión no valor de choque.

¿Cómo eligen los consumidores una marca en primer lugar? Todo se basa en esa conexión inicial, creada al contar historias sobre quién eres. Pero dada la forma en que vivimos hoy, una marca tiene poco tiempo para captar la atención de alguien, para causar una primera impresión.

La mayoría de los estadounidenses ven alrededor de 10,000 anuncios al día. Por lo tanto, no puede darse el lujo de asumir que los clientes verán lo grande que es una vez que conozcan su marca. Francamente, a nadie le importa si eres genial una vez que los conoces. No se quedarán el tiempo suficiente. Tienes que hacer esa conexión inmediata. La magia está en crear los elementos y símbolos que cuentan rápidamente tu historia.

Poder construir una conexión rápidamente se ha vuelto aún más importante, ya que las barreras de entrada son más bajas en muchas industrias. De hecho, un estudio de Dinamarca encontró que » el tiempo de atención asignado en nuestras mentes colectivas tiene un cierto tamaño, pero los artículos culturales que compiten por esa atención se han vuelto más densos.»Solo piensa en todos los anuncios bellamente diseñados que ves de marcas independientes en tu feed de Instagram en estos días y la necesidad de una voz distintiva se hace evidente. El error es que a veces el deseo de distinción se traduce en shock-valor y ofensivo para el bien de la atención de agarre.

La distinción también depende de la consistencia. Por lo tanto, es imperativo tener un fuerte sentido de lo que representa tu marca y cómo cobra vida. Eso significa no solo tener un documento de directrices bien escrito, sino una verdadera comprensión encarnada por todos los empleados. Porque con claridad interna, viene una ejecución nítida y consistente. Cada punto de contacto que crea una marca debe dejar una huella en el cliente, reforzando la personalidad y la ambición de su empresa. Son esas experiencias las que recuerdan a los clientes por qué te eligieron y hacen que vuelvan a por más.

Línea de fondo: la construcción de la marca es difícil. Pero, para crear una marca que resuene con el público femenino, asegúrate de transmitirte de una manera que se sienta auténtica. Mantén el dedo en el pulso de lo que tu audiencia está pensando y sintiendo y mantén esa perspectiva a lo largo del desarrollo de las comunicaciones y los puntos de contacto. Por último, sé constante e implacable en la forma de expresar la marca para que puedas captar su atención y generar confianza.

Fuentes:
New York Times: El anuncio de Peloton Es Criticado como Sexista y Distópico

Forbes: Victoria’s Secret Reemplaza al CEO En Medio del tercer anuncio del New York Times

Business Insider: Estas fueron las 50 mejores compañías estadounidenses para las que las mujeres podían trabajar en 2019

Redes Sociales Hoy: Una encuesta Revela Que Los Consumidores Anhelan la Autenticidad Contenido Entrega

DTU: La abundancia de información reduce nuestra capacidad de atención colectiva

Forbes: Encontrando el Éxito de la marca En El Mundo Digital

BBC: Anuncios de Filadelfia y VW prohibidos por estereotipos de género

New York Times: En una Larga Historia de Anuncios e Indignación Sexistas, Lo Nuevo es la Disculpa

Bloomberg: Las 10 cosas que todos deberían saber sobre las consumidoras

Negocios Fairy: Cómo Drake trastornó la industria de la música

Vox: Las marcas, por último, comprender TikTok

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