Una visita a la página de Facebook de Apple revelará un fenómeno interesante: está completamente en blanco. Aunque la página tiene 7 millones de seguidores, Apple no se molesta en publicitar sus productos a través de la plataforma, en lo que puede parecer una oportunidad de marketing completamente desperdiciada. ¿Por qué este colosal tecnológico que gasta miles de millones de dólares al año en publicidad digital no publica una sola publicación en Facebook, la red social más grande del mundo?

En realidad, Apple hace publicidad en Facebook, incluso ejecutando varias campañas simultáneamente. Pero en el espíritu del marketing dirigido, Apple se asegura de que cada publicación llegue a la audiencia con la que más resonará, y no se molesta en transmitir un anuncio a toda la base de usuarios de Facebook, incluidos los competidores de Apple.

La página de Facebook de Apple es un excelente ejemplo de un fenómeno emergente de publicidad digital llamado «marketing oscuro»: campañas publicitarias dirigidas a audiencias relativamente pequeñas que producen resultados sin precedentes para los anunciantes. Esta tendencia está liderada por las dos figuras líderes en el mundo de la publicidad digital, Google y Facebook.

El duopolio Google-Facebook actualmente domina el 50% del gasto global en publicidad digital, y su cuota de mercado aumenta continuamente a expensas de otros canales de publicidad debido a sus ofertas únicas y valiosas: facebook Instagram) y en una variedad de medios (anuncios de texto, gráficos y video), capacidades de segmentación extremadamente precisas que permiten a los anunciantes personalizar su marketing para cada población, y control total sobre una variedad de parámetros, como la duración de la campaña, el texto y el diseño. Estos permiten un uso más eficaz y eficiente de los presupuestos publicitarios y mejoran significativamente los resultados de los anuncios. Facebook sigue creciendo a un ritmo más rápido que el mercado en general, pero un examen más detenido revela que, si bien las ventas de Facebook siguen siendo menos de la mitad de las de Google, el crecimiento de Facebook, tanto en rentabilidad como en ganancias, está superando al de su rival más antiguo. El beneficio neto de Facebook fue solo un 20% menor que el de Google en el segundo trimestre de 2017 y está creciendo rápidamente. Los resultados publicados en Facebook en julio fueron impresionantes: la compañía superó las previsiones de los analistas y registró ingresos de 9,3 mil millones de dólares, con un beneficio operativo de 4,4 mil millones de dólares. En este trimestre, Facebook vio más de 2 mil millones de usuarios activos, 1,3 mil millones de los cuales usaron la aplicación móvil o el sitio diariamente. Instagram Facebook Facebook es un resultado aún más impresionante, ya que no incluye a los usuarios que solo utilizan otros servicios de Facebook, como Instagram o Whatsapp, pero no Facebook en sí. En el segundo trimestre, Facebook promedió income 19 en ingresos por cada usuario estadounidense, un crecimiento significativo del 25% en comparación con el año anterior. Además del aumento en el número de usuarios, Facebook está mejorando constantemente sus estrategias para generar ingresos de cada usuario. Entonces, ¿qué hay detrás del éxito vertiginoso de Facebook? Como sabemos, Facebook tiene una cantidad enorme y sin precedentes de información personal sobre cada usuario. Cada día, 1,3 mil millones de usuarios en todo el mundo agregan miles de millones de fotos, me gusta y compartidos a la base de datos de Facebook. El usuario promedio revela casi todos los detalles de su vida personal, y como la mayoría lo hace a través de sus teléfonos inteligentes, Facebook también almacena información sobre su ubicación, contactos y más. Las sofisticadas herramientas de análisis de Facebook permiten a la empresa obtener una gran cantidad de información sobre cada usuario y grupo de usuarios, y esta información es una mina de oro para los anunciantes. La capacidad de llegar con precisión a diferentes audiencias objetivo en el momento adecuado y con el mensaje adecuado ofrece resultados sin precedentes. Un ejemplo excelente de las capacidades analíticas únicas de Facebook es su servicio similar, que permite a los anunciantes ingresar una lista de clientes existentes y recibir una lista de clientes nuevos que son prácticamente idénticos. El enorme impacto de estas herramientas en los anunciantes se refleja en los cambios fundamentales que se han producido en el mundo del marketing en los últimos años. En la era del marketing oscuro, los anunciantes están aprendiendo a aprovechar las herramientas que Facebook y otras redes sociales ofrecen para probar rápidamente la efectividad de nuevos anuncios y mensajes adaptados a audiencias específicas, para dirigirse a nuevas audiencias y para responder rápidamente a los cambios en este ámbito competitivo. Según Facebook, podemos suponer que esta tendencia solo crecerá en los próximos años y que Facebook continuará aprovechando al máximo su impresionante base de datos para ofrecer nuevas herramientas y conocimientos a los anunciantes y ganar una proporción aún mayor del gasto publicitario global. Además, Facebook está lejos de agotar todos sus activos, por ejemplo, la aplicación móvil de Whatsapp tiene casi 1,3 mil millones de usuarios y actualmente no tiene anuncios. No todo es positivo en el oscuro mundo del marketing. Esta nueva tendencia trae consigo una amenaza, ya que la práctica dificulta que las empresas recopilen inteligencia de negocios sobre la oscura actividad de marketing de sus competidores. En el pasado, las empresas que investigaban el marketing abierto de sus competidores tenían en cuenta esa inteligencia al preparar sus anuncios y presupuestos de marketing. En la oscura era del marketing, las empresas están perdiendo esta ventaja, ya que las herramientas de inteligencia tradicionales no permiten un examen completo y una comprensión de las actividades de la competencia. Hoy en día, un competidor agresivo puede lanzar una campaña efectiva dirigida a una población específica, acaparando parte de la cuota de mercado de sus competidores y dejándolos sin idea de la razón de su caída inesperada en las ventas. Los empresarios ya se están levantando para hacer frente a este nuevo desafío. La firma de capital de riesgo Glilot Capital Partners (una empresa de la que el autor es socio gerente fundador) lideró recientemente una ronda inicial de 2 millones de dólares en BrandTotal, una nueva e innovadora startup que ayuda a los equipos de marketing a recuperar esa ventaja competitiva. el 92% de las publicaciones de marca actuales en Facebook son de marketing oscuro, pero BrandTotal permite a las empresas arrojar luz sobre la actividad de marketing oscuro de sus competidores y restaurar su posición en el campo de juego. A medida que los marketers se den cuenta de los beneficios y ventajas del marketing oscuro, el mundo del marketing futuro se parecerá a un campo de batalla en el que pequeñas fuerzas secretas actúan basadas en inteligencia detallada y actualizada al minuto, maniobrando sus objetivos subrepticiamente, atacándolos de manera efectiva y desapareciendo antes de que la fuerza defensiva sea capaz de responder. En el futuro, la recopilación y el análisis adecuados de inteligencia competitiva, combinados con la información proporcionada por las plataformas de publicidad, pueden convertirse en herramientas estratégicas para que los anunciantes identifiquen y actúen sobre las vulnerabilidades de sus competidores y, al mismo tiempo, respondan rápidamente a movimientos agresivos.

Arik Kleinstein tiene un MBA de la Recenati Business School de la Universidad de Tel Aviv. Es socio director fundador de Glilot Capital Partners, un fondo de capital inicial y de riesgo centrado en la seguridad cibernética y el software empresarial.

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