Andii Davis
Mär 27, 2020 · 8 min Lesezeit

Huge Strategy Director Andii Davis schreibt darüber, wie Marken sicherstellen können, dass sie sich richtig mit ihren weiblichen Konsumenten verbinden.

Ich bin wieder auf dem Markt für ein Auto und es hat mich dazu gebracht, über meine erste Autokauferfahrung nachzudenken 10 vor Jahren. Ein Prozess, der für geschlechtsspezifische Vorurteile berüchtigt ist, Also brachte ich einen männlichen Freund mit. Als ich dem Verkäufer sagte, dass ich das Auto nicht finanziere, fragte er widerwärtig: „Woher hast du dein Geld?“. Ich habe eindeutig nicht bei diesem Händler gekauft, aber es war eine herabsetzende Erfahrung, bei der ich diesen hinderlichen Kauf vermieden habe.

Also, was ist der Sinn? Frauen treiben 70-80% der gesamten Kaufkraft an, daher ist es wichtig, wie wir als Verbraucher mit ihnen sprechen. Dieser Autoverkäufer war ein Vertreter einer Marke. Marken können aus dieser Interaktion viel lernen, wie sie mit Frauen sprechen und sich mit ihnen verbinden sollten.

Wenn ich von einer Marke spreche, meine ich nicht nur ein Logo oder eine Reihe visueller Designelemente. Das ist eine häufige Fehlwahrnehmung der Macht der Marke. Eine Marke ist die Summe jeder Interaktion, die sie mit Kunden hat. Daher sehe ich Marken wie klassische Markenstrategen als etwas, das im vorgelagerten Betrieb eines Unternehmens berücksichtigt werden sollte, nicht nur als Funktion der Marketingabteilung. Es sollte jeden Touchpoint des Unternehmens beeinflussen und Entscheidungen von Investitionen über die Einstellung bis hin zu Produktfunktionen treffen. Aber für dieses Stück konzentrieren wir uns darauf, wie man eine Marke positioniert und über Kommunikation nachdenkt, um erfolgreich mit weiblichen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Jetzt denken Sie vielleicht – was ist das Problem? Frauen wollen wie alle anderen angesprochen werden. Aber, angesichts des jüngsten Aufruhrs um Anzeigen für Peloton, Tatsächlich, und KFC in Australien, mit Behauptungen über Sexismus, Es scheint, dass noch viel gelernt werden muss.

Wenn Sie also über die Marke Ihres Unternehmens nachdenken, sind hier 3 Dinge zu beachten:

  1. Hör auf zu objektivieren und reflektiere Realitäten.

In der qualitativen Forschung, die wir kürzlich durchgeführt haben, hallte ein allgemeiner Kommentar wider: „Mein Leben ist beschäftigt und chaotisch. Ich bin eine verrückte Soccer Mom. Ich bin eine vielbeschäftigte Karrierefrau. Niemand erkennt dies an. Ich würde mich freuen, wenn jemand sagen würde ‚Wir verstehen es‘.“

Das heißt nicht, dass jede Werbung eine Frau inmitten des Chaos darstellen muss. Vielmehr scheint es für uns das Verlangen nach einer Reflexion von Selbst und Authentizität zu betonen. Wir sprechen seit Jahren über Marken und die Bedeutung von Authentizität. Das ist nichts Neues. Aber in dieser sich schnell bewegenden, sich ständig verändernden Welt, in der wir leben und in der jeder sein bestes Leben in sozialen Medien darstellt, ist die Anziehungskraft auf Dinge, die sich real anfühlen, noch stärker.

Das Verlangen nach Authentizität und Transparenz ist gewachsen, ebenso wie die negativen Reaktionen auf Marken, die diesen Standard nicht erfüllen. Tatsächlich haben 30% der Millennials einer Marke in sozialen Medien nicht mehr gefolgt, weil sie der Meinung waren, dass ihre Inhalte nicht authentisch sind, so SocialMediaToday.

Wir sehen, dass die ‚let’s get real‘-Mentalität sich in den vielen Challenger-Marken widerspiegelt, die auf den Markt gekommen sind. Zum Beispiel konfrontierte die BH-Firma Thirdlove kürzlich Victoria Secrets Ansatz, eine männliche Fantasie an Frauen zu vermarkten.

“ Bei ThirdLove denken wir darüber hinaus, wie Sie gesagt haben, ein „42-minütiges Unterhaltungsspecial.“ Ihre Show mag eine „Fantasie“sein, aber wir leben in der Realität. Unsere Realität ist, dass Frauen im wirklichen Leben BHS tragen, wenn sie zur Arbeit gehen, ihre Kinder stillen, Sport treiben, sich um kranke Eltern kümmern und ihrem Land dienen „, sagte Heidi Zak, Mitbegründerin und CEO.

Aber hoffentlich werden wir Backlash sehen, um Veränderungen zu sehen. Ende 2019 verbot die Advertising Standards Authority eine Werbung für die elektrische eGolf-Anzeige von Volkswagen nach einer neuen Regel in Großbritannien, da angenommen wurde, dass sie ein schädliches Geschlechterstereotyp darstellt.

Die Anzeige zeigte zwei männliche Astronauten, die in einem Raumschiff schwebten, und einen männlichen Para-Athleten, der den Weitsprung machte, bevor er zur letzten Szene schnitt, die eine Frau zeigt, die auf einer Bank neben einem Kinderwagen sitzt.

2. Gib Frauen eine Stimme.

Es scheint, dass dies selbstverständlich sein sollte und doch muss es gesagt werden. Ein großer Teil des Erfolgs bei der Kontaktaufnahme mit einer weiblichen Zielgruppe besteht darin, sicherzustellen, dass Frauen in diesen Organisationen einen Platz am Tisch haben. Warum? Zu oft drehen sich Organisationen im Kreis, sprechen mit sich selbst und entwickeln Ideen, von denen sie glauben, dass sie in der Außenwelt Anklang finden. Deshalb ist die erste Verteidigungslinie, um sicherzustellen, dass das, was Ihre Organisation tut, bei einem weiblichen Publikum ankommt, tatsächlich der Input von Frauen in der Entwicklungsphase. In früheren Leben habe ich Arbeiten gesehen, die mit der Absicht geschaffen wurden, mit einem weiblichen Ziel zu sprechen, ohne dass Frauen im Raum waren.

Seien wir ehrlich. Wir leben in einer von Männern entworfenen Welt. Nie war es offensichtlicher als als meine Freundesgruppe anfing, Kinder zu bekommen. Die Gesundheit von Frauen wurde sicherlich lange ignoriert. Bei Huge ist es ein Thema, das wir mit Projekten wie Hooha und dem Brooks-Rebranding in Angriff genommen haben. Wir haben jedoch gerade erst an der Oberfläche gekratzt. Aber das ist ein Thema für ein anderes Mal.

Wenn Sie mit einem weiblichen Publikum in Kontakt treten möchten, müssen Sie eine Arbeitgebermarke schaffen, die sie anspricht. Welche Attribute sind also wichtig, um Ihre Arbeitgebermarke bei der Gewinnung weiblicher Mitarbeiter erfolgreich zu machen? Business Insider hat kürzlich eine Liste der Top 50 Unternehmen veröffentlicht, in denen Frauen arbeiten können. Es enthielt Zitate von weiblichen Mitarbeitern, die hervorhoben, warum sie das Unternehmen mochten. Interessanterweise sprudelten ein paar Themen nach oben:

  1. Inklusiv und fair. Es ist nicht verwunderlich, dass dies für weibliche Mitarbeiter wichtig ist. Aber, Es sagt viel darüber aus, was Frauen als Standarderfahrung am Arbeitsplatz ansehen. Die Tatsache, dass dies ein Aspekt einer Unternehmenserfahrung ist, der hervorgehoben werden muss, zeigt, wie viel Arbeit in diesem Bereich noch geleistet werden muss.
  2. Unterstützt die Work-Life-Balance. Mehrere Zitate sprechen dafür, wie wichtig es ist, dass ein Arbeitgeber seine persönlichen Verpflichtungen versteht und sein Geld tatsächlich dort einsetzt, wo es ist, indem er die Vorteile bietet, die es weiblichen Mitarbeitern ermöglichen, die Anforderungen von Beruf und Familie unter einen Hut zu bringen.
  3. Fühlt sich an wie eine Familie. Interessanterweise verwiesen viele Zitate auf die Bedeutung der Bindung zwischen den Mitarbeitern, was zu einem positiven und unterstützenden Umfeld führte. Es scheint, dass sich Investitionen in Initiativen, die diese enge Kultur fördern, letztendlich auszahlen und für weibliche Mitarbeiter attraktiv sind.

Natürlich ist es nur ein Schritt, Frauen im Personal zu haben. Es gibt strukturelle Probleme am Arbeitsplatz, die noch angegangen werden müssen. Denn am Ende des Tages müssen Sie sicherstellen, dass ihre Stimmen gehört werden.

Da Werbung oft ein Spiegelbild der Unternehmenskultur ist, sind Männer in Werbespots immer noch stärker vertreten als Frauen, so eine Analyse des Geena Davis Institute on Gender in Media aus dem Jahr 2019. Die Forscher der Organisation untersuchten 2,7 Millionen YouTube-Videos, die von Werbetreibenden hochgeladen wurden, und stellten fest, dass männliche Charaktere eineinhalb Mal mehr gehört wurden als weibliche Charaktere.

Aufgrund der sozialen Medien konnten Frauen ihre Stimme jedoch konsequenter in Marken einbringen. Es ist das Phänomen ‚der Bienenstock übernimmt‘. Wir haben es mit Drakes ‚Hotline Bling‘ gesehen, das durch Meme von Menschen auf der ganzen Welt neu erstellt wurde und die Musikindustrie störte. Aber auch mit Kampagnen wie der #eyeslipsface TikTok Challenge von e.l.f. Es ist eine Art Co-Kreation. Wenn also die Stimmen der Frauen am Anfang nicht gehört wurden, können sie immer noch Co-Autoren der zukünftigen Marke werden.

Ellen Degeneres TikTok

3. Verbindung nicht Schock-Wert.

Wie wählen Verbraucher eine Marke aus? Es basiert alles auf dieser anfänglichen Verbindung, die durch das Erzählen von Geschichten darüber entsteht, wer Sie sind. Aber angesichts der Art und Weise, wie wir heute leben, hat eine Marke wenig Zeit, die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen.

Die meisten Amerikaner sehen ungefähr 10.000 Anzeigen pro Tag. Sie können es sich also nicht leisten anzunehmen, dass Kunden sehen werden, wie großartig Sie sind, wenn sie Ihre Marke kennenlernen. Ehrlich gesagt interessiert es niemanden, ob du großartig bist, wenn du sie kennenlernst. Sie werden nicht lange genug bleiben. Sie müssen diese unmittelbare Verbindung herstellen. Die Magie besteht darin, die Elemente und Symbole zu erstellen, die Ihre Geschichte schnell erzählen.

In der Lage zu sein, schnell eine Verbindung aufzubauen, ist noch wichtiger geworden, da die Eintrittsbarrieren in vielen Branchen niedriger sind. Tatsächlich fand eine Studie aus Dänemark heraus, dass „die zugewiesene Aufmerksamkeitszeit in unseren kollektiven Köpfen eine bestimmte Größe hat, aber die kulturellen Gegenstände, die um diese Aufmerksamkeit konkurrieren, dichter geworden sind.“ Denken Sie nur an all die wunderschön gestalteten Anzeigen, die Sie heutzutage von Indie-Marken in Ihrem Instagram-Feed sehen, und die Notwendigkeit einer unverwechselbaren Stimme wird deutlich. Der Fehler ist, dass manchmal der Wunsch nach Unterscheidung in Schockwert und Offensivität um der Aufmerksamkeit willen übersetzt wird.

Die Unterscheidung hängt auch von der Konsistenz ab. Daher ist es unerlässlich, ein starkes Gespür dafür zu haben, wofür Ihre Marke steht und wie sie zum Leben erweckt wird. Das bedeutet nicht nur ein gut geschriebenes Leitliniendokument, sondern ein echtes Verständnis, das von allen Mitarbeitern verkörpert wird. Denn mit innerer Klarheit kommt eine knackige und konsistente Ausführung. Jeder Touchpoint, den eine Marke schafft, sollte beim Kunden einen Eindruck hinterlassen und die Persönlichkeit und den Ehrgeiz Ihres Unternehmens stärken. Es sind diese Erfahrungen, die Kunden daran erinnern, warum sie sich für Sie entschieden haben, und sie dazu bringen, immer wieder zu kommen.

Bottomline – Markenaufbau ist schwierig. Um jedoch eine Marke zu schaffen, die beim weiblichen Publikum Anklang findet, stellen Sie sicher, dass Sie sich auf eine Weise vermitteln, die sich authentisch anfühlt. Halten Sie Ihren Finger am Puls dessen, was Ihr Publikum denkt und fühlt, und behalten Sie diese Perspektive während der gesamten Entwicklung von Kommunikations- und Berührungspunkten bei. Seien Sie konsequent und unerbittlich, wie Sie die Marke ausdrücken, damit Sie ihre Aufmerksamkeit erregen und Vertrauen aufbauen können.

Quellen:
New York Times: Peloton—Anzeige wird als sexistisch und dystopisch kritisiert

Forbes: Victoria’s Secret ersetzt CEO inmitten der ThirdLove New York Times-Anzeige

Business Insider: Das waren die 50 besten US-Unternehmen, für die Frauen 2019 arbeiten sollten

Social Media Today: Umfrage zeigt, dass Verbraucher Authentizität suchen – und nutzergenerierte Inhalte liefern

DTU: Fülle von Informationen verengt unsere kollektive Aufmerksamkeitsspanne

Forbes: Markenerfolg in der digitalen Welt finden

BBC: Philadelphia und VW Anzeigen wegen Geschlechterstereotypisierung verboten

New York Times: In einer langen Geschichte sexistischer Anzeigen und Empörung ist es die Entschuldigung, die neu ist

Bloomberg: Top 10 Dinge, die jeder über weibliche Verbraucher wissen sollte

Business Fairy : Wie Drake die Musikindustrie störte

Vox: Die Marken verstehen TikTok endlich

Magenta ist eine Publikation von Huge.