Ein Besuch auf Apples Facebook-Seite wird ein interessantes Phänomen aufdecken – es ist völlig leer. Obwohl die Seite 7 Millionen Follower hat, macht sich Apple nicht die Mühe, seine Produkte über die Plattform zu bewerben, was für manche eine völlig verschwendete Marketingchance zu sein scheint. Warum veröffentlicht dieser Tech-Koloss, der jährlich Milliarden von Dollar für digitale Werbung ausgibt, keinen einzigen Beitrag auf Facebook, dem weltweit größten sozialen Netzwerk?

In Wahrheit macht Apple Werbung auf Facebook und führt sogar eine Reihe verschiedener Kampagnen gleichzeitig durch. Aber im Geiste des gezielten Marketings stellt Apple sicher, dass jeder Beitrag das Publikum erreicht, mit dem er am meisten in Resonanz steht, und macht sich nicht die Mühe, eine Anzeige an die gesamte Nutzerbasis von Facebook zu senden — einschließlich der Konkurrenten von Apple.

Apples Facebook-Seite ist ein Paradebeispiel für ein aufkommendes digitales Werbephänomen namens „Dark Marketing“ — Werbekampagnen für relativ kleine Zielgruppen, die für Werbetreibende beispiellose Ergebnisse liefern. Angeführt wird dieser Trend von den beiden führenden Persönlichkeiten der digitalen Werbewelt, Google und Facebook.

Das Google-Facebook-Duopol dominiert derzeit 50% der weltweiten digitalen Werbeausgaben, und ihr Marktanteil steigt aufgrund ihrer einzigartigen und wertvollen Angebote kontinuierlich auf Kosten anderer Werbekanäle: Facebook Instagram) und in einer Vielzahl von Medien (Textanzeigen, Grafiken und Videos), äußerst genaue Segmentierungsfunktionen, mit denen Werbetreibende ihr Marketing für jede Zielgruppe personalisieren können, und volle Kontrolle über eine Vielzahl von Parametern wie Kampagnendauer, Text und Design. Diese ermöglichen eine effektivere und effizientere Nutzung von Werbebudgets und verbessern die Anzeigenergebnisse erheblich. Obwohl Facebook und Co. immer noch schneller wachsen als der Gesamtmarkt, zeigt eine genauere Untersuchung, dass der Umsatz von Facebook zwar immer noch weniger als die Hälfte des Umsatzes von Google ausmacht, das Wachstum von Facebook sowohl bei der Rentabilität als auch beim Ergebnis jedoch das des älteren Konkurrenten übertrifft. Der Nettogewinn von Facebook lag im zweiten Quartal 2017 nur um 20% unter dem von Google und wächst rasant. Die Ergebnisse, die Facebook im Juli veröffentlichte, waren beeindruckend – das Unternehmen übertraf die Prognosen der Analysten und erzielte einen Umsatz von 9,3 Milliarden US-Dollar bei einem Betriebsgewinn von 4,4 Milliarden US-Dollar. In diesem Quartal verzeichnete Facebook über 2 Milliarden aktive Nutzer, von denen 1,3 Milliarden täglich die mobile App oder die Website nutzten. Instagram Facebook Facebook Diese Ergebnisse sind noch beeindruckender, da sie keine Benutzer einschließen, die nur andere Facebook-Dienste wie Instagram oder WhatsApp nutzen, aber nicht Facebook selbst. Im zweiten Quartal erzielte Facebook für jeden amerikanischen Nutzer durchschnittlich ein Einkommen von 19 US-Dollar, was einem deutlichen Wachstum von 25% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Neben der Zunahme der Nutzerzahlen verbessert Facebook ständig seine Strategien, um mit jedem Nutzer Einnahmen zu erzielen. Was steckt hinter dem schwindelerregenden Erfolg von Facebook? Wie wir wissen, speichert Facebook eine riesige und beispiellose Menge an persönlichen Informationen über jeden Benutzer. Jeden Tag fügen 1,3 Milliarden Nutzer weltweit Milliarden von Fotos, Likes und Shares zur Facebook-Datenbank hinzu. Der durchschnittliche Benutzer enthüllt fast jedes Detail seines persönlichen Lebens, und da die meisten dies über ihr Smartphone tun, speichert Facebook auch Informationen über ihren Standort, ihre Kontakte und mehr. Die ausgeklügelten Analysetools von Facebook ermöglichen es dem Unternehmen, eine Vielzahl von Einblicken in jeden Benutzer und jede Benutzergruppe zu gewinnen, und diese Informationen sind eine Goldmine für Werbetreibende. Die Fähigkeit, verschiedene Zielgruppen zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft genau zu erreichen, liefert beispiellose Ergebnisse. Ein Paradebeispiel für die einzigartigen Analysefunktionen von Facebook ist der Lookalike-Service, mit dem Werbetreibende eine Liste bestehender Kunden eingeben und eine Liste neuer Kunden erhalten können, die praktisch identisch sind. Der enorme Einfluss dieser Tools auf Werbetreibende spiegelt sich in den grundlegenden Veränderungen wider, die in den letzten Jahren in der Marketingwelt stattgefunden haben. Im Zeitalter des Dark Marketing lernen Werbetreibende, die Tools von Facebook und anderen sozialen Netzwerken zu nutzen, um die Wirksamkeit neuer Anzeigen und Nachrichten, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind, schnell zu testen, neue Zielgruppen anzusprechen und schnell auf Veränderungen in diesem Wettbewerbsumfeld zu reagieren. Facebook geht davon aus, dass dieser Trend in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird und Facebook seine beeindruckende Datenbank weiterhin voll ausnutzen wird, um Werbetreibenden neue Tools und Erkenntnisse anzubieten und einen noch größeren Anteil an den globalen Werbeausgaben zu erzielen. Darüber hinaus ist Facebook weit davon entfernt, alle seine Ressourcen zu erschöpfen – zum Beispiel hat die WhatsApp Mobile App fast 1,3 Milliarden Nutzer und ist derzeit werbefrei. In der dunklen Marketingwelt ist nicht alles positiv. Dieser neue Trend bringt eine Bedrohung mit sich, da die Praxis Unternehmen daran hindert, Business Intelligence über die dunklen Marketingaktivitäten ihrer Konkurrenten zu sammeln. In der Vergangenheit haben Unternehmen, die das offene Marketing ihrer Wettbewerber recherchierten, diese Informationen bei der Erstellung ihrer Anzeigen und Marketingbudgets berücksichtigt. In der dunklen Marketing-Ära verlieren Unternehmen diesen Vorteil, da traditionelle Intelligence-Tools keine vollständige Untersuchung und kein vollständiges Verständnis der Aktivitäten der Wettbewerber ermöglichen. Heute kann ein aggressiver Wettbewerber eine effektive Kampagne starten, die auf eine bestimmte Bevölkerung abzielt, einige Marktanteile seiner Wettbewerber ergreift und sie über den Grund für ihren unerwarteten Umsatzrückgang im Unklaren lässt. Unternehmer stellen sich bereits dieser neuen Herausforderung. Die Risikokapitalgesellschaft GLC Capital Partners (ein Unternehmen, dessen Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Autor ist) leitete kürzlich eine Seed-Runde in Höhe von 2 Millionen US-Dollar in BrandTotal, einem innovativen neuen Startup, das Marketingteams dabei hilft, diesen Wettbewerbsvorteil wiederzugewinnen. 92% der aktuellen Markenposts auf Facebook sind dunkles Marketing, aber BrandTotal ermöglicht es Unternehmen, die dunklen Marketingaktivitäten ihrer Konkurrenten zu beleuchten und ihre Position auf dem Spielfeld wiederherzustellen. Wenn Vermarkter die Vorteile und Vorzüge des dunklen Marketings erkennen, wird die zukünftige Marketingwelt einem Schlachtfeld ähneln, auf dem kleine, geheime Kräfte auf der Grundlage detaillierter und aktueller Informationen agieren, ihre Ziele heimlich manövrieren, sie effektiv angreifen und verschwinden, bevor die Verteidigungskraft überhaupt reagieren kann. In Zukunft kann die entsprechende Sammlung und Analyse von Wettbewerbsinformationen in Kombination mit Erkenntnissen von Werbeplattformen zu strategischen Instrumenten für Werbetreibende werden, um die Schwachstellen ihrer Wettbewerber zu identifizieren und zu beheben und gleichzeitig schnell auf aggressive Schritte zu reagieren.

Arik Kleinstein hat einen MBA der Recenati Business School der Universität Tel Aviv. Er ist Gründungs- und geschäftsführender Gesellschafter von GLP Capital Partners, einem Seed- und Early-Stage-Venture-Fonds, der sich auf Cybersicherheit und Unternehmenssoftware konzentriert.

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