Andii Davis
Mar 27, 2020 * 8 min læst

kæmpe strategidirektør Andii Davis skriver om, hvordan mærker kan sikre, at de forbinder korrekt med deres kvindelige forbrugere.

jeg er på markedet for en bil igen, og det fik mig til at tænke på min første bilkøbsoplevelse for 10 år siden. En proces berygtet for kønsforstyrrelse, så jeg bragte en mandlig ven sammen med mig. Da jeg fortalte sælgeren, at jeg ikke finansierede bilen, spurgte han ubehageligt: “hvor fik du dine penge fra”. Jeg købte tydeligvis ikke fra den forhandler, men det var en nedsættende oplevelse, en der får mig til at undgå dette hindrende køb.

så hvad er meningen? Kvinder driver 70-80% af al købekraft, så det er vigtigt, hvordan vi taler til dem som forbrugere. Denne bilsælger var en repræsentant for et mærke. Der er meget, som mærker kan lære af denne interaktion med hensyn til, hvordan de skal tale med og forbinde med kvinder.

for at præcisere, når jeg taler om et ‘brand’, mener jeg ikke bare et logo eller et sæt visuelle designelementer. Det er en almindelig misforståelse af brandets magt. Et brand er en opsummering af enhver interaktion, det har med kunderne. Derfor, som klassiske brandstrateger gør, ser jeg mærker som noget, der bør overvejes i opstrøms drift af en virksomhed, ikke kun som en funktion af marketingafdelingen. Det skal påvirke ethvert berøringspunkt i virksomheden og føre beslutninger fra investering til ansættelse til produktfunktioner. Men for dette stykke, vi vil fokusere på, hvordan man placerer et brand og tænker på kommunikation for at få forbindelse med kvindelige publikum.

nu tænker du måske — hvad er problemet? Kvinder ønsker at blive talt med ligesom alle andre. Men, i betragtning af den nylige oprør omkring annoncer for Peloton, Ja, og KFC i Australien, med påstande om kønisme, det ser ud til, at der stadig skal læres meget.

så når du tænker på din virksomheds brand, er her 3 ting at huske:

  1. Stop med at objektivere og afspejle realiteter.

i kvalitativ forskning, som vi for nylig gennemførte, genklang en generel kommentar: “mit liv er travlt og kaotisk. Jeg er en skør fodboldmor. Jeg er en travl karriere kvinde. Ingen anerkender dette. Jeg ville elske nogen at sige ‘vi får det’.”

dette betyder ikke, at enhver reklame skal skildre en kvinde midt i kaos. Snarere for os ser det ud til at understrege trangen til en afspejling af selv og ægthed. Vi har talt om mærker og vigtigheden af ægthed i årevis. Det er ikke noget nyt. Men, i denne hurtigt bevægende, stadigt skiftende verden, som vi lever i, hvor alle skildrer deres bedste liv i sociale medier, lodtrækningen mod ting, der føles virkelige, er endnu stærkere.

da denne trang til ægthed og gennemsigtighed er vokset, så har styrken af de negative reaktioner over for mærker, der ikke opfylder denne standard. Faktisk har 30% af årtusinder ikke fulgt et brand på sociale medier, fordi de følte, at deres indhold var uautentisk, ifølge SocialMediaToday.

vi ser, at ‘let’ s get real ‘ mentalitet afspejles i de mange challenger-mærker, der er kommet ind på markedet. For eksempel konfronterede BH-firmaet Thirdlove for nylig Victoria Secret ‘ s tilgang til at markedsføre en mandlig fantasi til kvinder.

“hos ThirdLove tænker vi ud over, som du sagde, en “42-minutters underholdningsspecial.”Dit program kan være en “fantasi”, men vi lever i virkeligheden. Vores virkelighed er, at kvinder bærer BH ‘ er i det virkelige liv, når de går på arbejde, ammer deres børn, spiller sport, plejer syge forældre og tjener deres land,” sagde Heidi.

men forhåbentlig vil vi se backlash føre til at se forandring. I slutningen af 2019 forbød Advertising Standards Authority en reklame for el-eGolf annonce under en ny regel i Storbritannien, da det blev anset for at skildre en skadelig kønsstereotype.

annoncen viste to mandlige astronauter flydende i et rumskib og en mandlig para-atlet, der gjorde længdespringet, inden man skar til den sidste scene, der viser en kvinde, der sidder på en bænk ved siden af en babyvogn.

2. Giv kvinder en stemme.

det ser ud til, at dette skal være en selvfølge, og alligevel skal det siges. En stor del af succesen med at forbinde med en kvindelig målgruppe er at sikre, at kvinder har plads ved bordet inden for disse organisationer. Hvorfor? Alt for ofte ender organisationer med at gå rundt i cirkler, tale med sig selv og udvikle ideer, som de tror vil resonere i omverdenen. Derfor er den første forsvarslinje for at sikre, at hvad din organisation gør, vil resonere med kvindelige publikum, faktisk modtager input fra kvinder i udviklingsstadiet. I tidligere liv, jeg har set arbejde skabt med det formål at tale med et kvindeligt mål, uden at nogen kvinder har været i rummet.

lad os se det i øjnene. Vi lever i en verden designet af mænd. Aldrig har det været mere tydeligt, end da min vennegruppe begyndte at få børn. Kvinders sundhed er bestemt længe blevet ignoreret. På Huge er det et problem, som vi er begyndt at tackle, med projekter som Hooha og Brooks rebrand. Vi har dog kun lige ridset overfladen. Men det er et emne for en anden gang.

hvis du vil oprette forbindelse til et kvindeligt publikum, skal du oprette et arbejdsgivermærke, der taler til dem. Så hvad er de attributter, der er vigtige for at gøre dit arbejdsgivermærke vellykket med at tiltrække kvindelige medarbejdere? Business insider offentliggjorde for nylig en liste over toppen 50 virksomheder for kvinder at arbejde. Det indeholdt citater fra kvindelige medarbejdere, der fremhævede, hvorfor de kunne lide virksomheden. Interessant et par temaer boblede til toppen:

  1. inkluderende og fair. Det er ikke overraskende, at dette er vigtigt for kvindelige medarbejdere. Men, det siger meget om, hvad kvinder ser som standardoplevelsen på arbejdspladsen. Det faktum, at dette er et aspekt af en Virksomhedsoplevelse, der skal fremhæves, viser, hvor meget arbejde der stadig skal udføres på denne arena.
  2. understøtter balance i arbejdslivet. Flere citater taler om vigtigheden af, at en arbejdsgiver forstår deres personlige forpligtelser og faktisk lægger deres penge hvor munden er ved at give de fordele, der gør det muligt for kvindelige medarbejdere at jonglere med kravene til arbejde og familieliv.
  3. Føles som familie. Interessant nok henviste mange citater til vigtigheden af båndet mellem medarbejderne, hvilket resulterede i et positivt og støttende miljø. Det ser ud til, at investering i initiativer, der fremmer den tætte kultur, i sidste ende lønner sig og er attraktiv for kvindelige medarbejdere.

selvfølgelig er det kun et skridt at have kvinder i personalet. Der er strukturelle problemer på arbejdspladsen, der stadig skal løses. Fordi i slutningen af dagen skal du sikre dig, at deres stemmer høres.

da reklame ofte afspejler en virksomheds kultur, er mænd stadig mere repræsenteret i reklamer end kvinder, ifølge en analyse fra 2019 fra Geena Davis Institute on Gender in Media. Forskere for organisationen kiggede på 2,7 millioner YouTube-videoer uploadet af annoncører og fandt ud af, at mandlige tegn blev hørt halvanden gang mere end kvindelige tegn.

på grund af sociale medier har kvinder imidlertid været i stand til at indsætte deres stemme i mærker mere konsekvent. Det er det fænomen ,at ‘the hive overtager’. Vi så det med Drakes ‘Hotline Bling’, som blev genskabt gennem memes af mennesker over hele verden og forstyrrede musikbranchen. Men også med kampagner som e.l.f. s #eyeslipsface TikTok challenge. Det er en samskabelse af slags. Så hvis kvinders stemmer ikke blev hørt i starten, kan de stadig blive medforfattere af det fremtidige brand.

Ellen Degeneres TikTok

3. Tilslutning ikke chok-værdi.

Hvordan vælger forbrugerne et mærke i første omgang? Det hele er baseret på den oprindelige forbindelse, skabt ved at fortælle historier om, hvem du er. Men i betragtning af den måde, vi lever i dag, har et brand lidt tid til at fange nogens opmærksomhed for at få et første indtryk.

de fleste amerikanere ser et sted omkring 10.000 annoncer om dagen. Så du har ikke råd til at antage, at kunderne vil se, hvor stor du er, når de lærer dit brand at kende. Helt ærligt er ingen ligeglad med, om du er god, når du først lærer dem at kende. De holder sig ikke længe nok. Du er nødt til at gøre denne umiddelbare forbindelse. Magien er at skabe de elementer og symboler, der hurtigt fortæller din historie.

at kunne opbygge en forbindelse hurtigt er blevet endnu vigtigere, da adgangsbarrierer er lavere i mange brancher. Faktisk fandt en undersøgelse fra Danmark ,at ” den tildelte opmærksomhedstid i vores kollektive sind har en vis størrelse, men de kulturelle genstande, der konkurrerer om den opmærksomhed, er blevet tættere pakket.”Tænk bare på alle de smukt udformede annoncer, du ser fra Indie-mærker på dit Instagram-feed i disse dage, og behovet for en markant stemme bliver tydeligt. Fejlen er, at ønsket om sondring undertiden oversættes til chokværdi og offensivitet af hensyn til opmærksomhedsgrebet.

sondring er også afhængig af konsistens. Så det er bydende nødvendigt at have en stærk fornemmelse af, hvad dit brand står for, og hvordan det kommer til liv. Det betyder ikke kun at have et velskrevet retningslinjedokument, men snarere en sand forståelse, der er legemliggjort af alle medarbejdere. Fordi med intern klarhed, kommer sprød og konsekvent udførelse. Hvert berøringspunkt, som et brand skaber, skal efterlade et aftryk hos kunden og styrke din virksomheds personlighed og ambition. Det er de oplevelser, der minder kunderne om, hvorfor de valgte dig og holder dem tilbage for mere.

Bottomline — brand bygning er vanskelig. Men for at skabe et brand, der resonerer med kvindelige publikum, skal du sikre dig, at du formidler dig selv på en måde, der føles autentisk. Hold fingeren på pulsen af, hvad dit publikum tænker og føler, og vedligehold dette perspektiv gennem udvikling af kommunikation og berøringspunkter. Endelig skal du være konsekvent og ubarmhjertig i, hvordan du udtrykker mærket, så du kan fange deres opmærksomhed og opbygge tillid.

kilder:
Ny York Times: Peloton annonce kritiseres som Seksistisk og dystopisk

Forbes: Victoria ‘ s Secret erstatter administrerende direktør midt i ThirdLove Ny York Times annonce

Business Insider: disse var de 50 bedste amerikanske virksomheder for kvinder at arbejde for i 2019

sociale medier i dag: Undersøgelse finder, at forbrugerne ønsker ægthed — og brugergenereret indhold leverer

DTU: Overflod af information indsnævrer vores kollektive opmærksomhedsspænd

Forbes: at finde brandsucces i den digitale verden

BBC: Philadelphia og VV-annoncer forbudt for kønsstereotyper

Ny York Times: i en lang historie med seksistiske annoncer og forargelse er det undskyldningen, der er ny

Bloomberg: Top 10 ting, som alle bør vide om kvindelige forbrugere

Business Fe: hvordan Drake forstyrrede musikbranchen

: Mærkerne forstår endelig TikTok

Magenta er en publikation af enorme.