návštěva stránky Apple Facebook odhalí zajímavý jev-je zcela prázdný — Ačkoli stránka má 7 milionů následovníků, Apple se neobtěžuje inzerovat své produkty prostřednictvím platformy, což se může zdát některým zcela promarněnou marketingovou příležitostí. Proč tento technologický kolosál, který utrácí miliardy dolarů ročně za digitální reklamu, nezveřejní jediný příspěvek na Facebook, největší sociální síť na světě?

ve skutečnosti Apple inzeruje na Facebook, dokonce provozuje řadu různých kampaní současně. Ale v duchu cíleného marketingu Apple zajišťuje, že každý příspěvek dosáhne publika, které bude rezonovat s většinou, a neobtěžuje se vysíláním jedné reklamy na celou uživatelskou základnu Facebook-včetně konkurentů Apple.

stránka Apple Facebook je ukázkovým příkladem vznikajícího fenoménu digitální reklamy zvaného „dark marketing“ – reklamní kampaně zaměřené na relativně malé publikum, které inzerentům přináší nebývalé výsledky. Tento trend vedou dvě přední osobnosti ve světě digitální reklamy, Google a Facebook.

duopol Google-Facebook v současné době dominuje 50% globálních výdajů na digitální reklamu a jejich podíl na trhu se díky svým jedinečným a cenným nabídkám neustále zvyšuje na úkor jiných reklamních kanálů: schopnost publikovat reklamy v řadě kanálů (Google přes YouTube, Facebook přes Instagram) a v různých médiích (textové reklamy, grafika a video), extrémně přesné možnosti segmentace, které inzerentům umožňují přizpůsobit svůj marketing každé populaci a plnou kontrolu nad různými parametry, jako je délka kampaně, text a design. Ty umožňují efektivnější a efektivnější využívání reklamních rozpočtů a výrazně zlepšují výsledky reklam. Ale i když tito dva hráči stále rostou rychleji než celkový trh, bližší zkoumání ukazuje, že zatímco tržby Facebook jsou stále méně než polovina Google, Facebook růst ziskovosti a zisku je předčí, že jeho starší rival. Čistý zisk společnosti Facebook byl ve druhém čtvrtletí 2017 pouze o 20% nižší než ve druhém čtvrtletí společnosti Google a rychle roste. Výsledky, které Facebook zveřejnil v červenci, byly působivé — společnost překonala prognózy analytiků a zaznamenala tržby ve výši 9, 3 miliardy dolarů s provozním ziskem 4, 4 miliardy dolarů. V tomto čtvrtletí Facebook viděl více než 2 miliardy aktivních uživatelů, z nichž 1,3 miliardy používalo mobilní aplikaci nebo web denně. Tyto výsledky jsou ještě působivější, protože nezahrnují uživatele, kteří používají pouze jiné služby Facebook, jako je Instagram nebo Whatsapp, ale nikoli samotný Facebook. Ve druhém čtvrtletí Facebook v průměru $ 19 příjmů pro každého amerického uživatele, významný 25% růst ve srovnání s předchozím rokem. Kromě nárůstu počtu uživatelů Facebook neustále zlepšuje své strategie pro generování příjmů od každého uživatele. Co tedy stojí za závratným úspěchem Facebook? Jak víme, Facebook má obrovské a bezprecedentní množství osobních informací o každém uživateli. Každý den 1,3 miliardy uživatelů po celém světě přidává miliardy fotografií, lajků a sdílení do databáze Facebook. Průměrný uživatel odhaluje téměř každý detail svého osobního života, a protože většina z nich to dělá prostřednictvím svých chytrých telefonů, Facebook také ukládá informace o jejich poloze, kontaktech a dalších. Sofistikované analytické nástroje společnosti Facebook umožňují společnosti získat obrovské množství informací o každém uživateli a skupině uživatelů a tyto informace jsou zlatým dolem pro inzerenty. Schopnost přesně oslovit různé cílové skupiny ve správný čas a se správnou zprávou přináší nebývalé výsledky. Ukázkovým příkladem jedinečných analytických schopností Facebook je jejich služba Lookalike, která inzerentům umožňuje zadat seznam stávajících zákazníků a získat seznam nových zákazníků, kteří jsou prakticky totožní. Obrovský dopad těchto nástrojů na inzerenty se odráží v zásadních změnách, ke kterým došlo v marketingovém světě v posledních letech. Ve věku temného marketingu, inzerenti se učí využívat nástrojů, které Facebook a další sociální sítě nabízejí, aby rychle otestovali účinnost nových reklam a zpráv přizpůsobených konkrétnímu publiku, zacílit na nové publikum, a rychle reagovat na posuny v této konkurenční aréně. Na základě dokumentů Facebook můžeme předpokládat, že tento trend poroste pouze v nadcházejících letech a Facebook bude i nadále plně využívat své působivé databáze, aby inzerentům nabídl nové nástroje a postřehy a získal ještě větší podíl na globálních výdajích na reklamu. Facebook navíc zdaleka nevyčerpává všechna svá aktiva — například mobilní aplikace Whatsapp má téměř 1, 3 miliardy uživatelů a v současné době je bez reklam. Ne všechno je v temném marketingovém světě pozitivní. Tento nový trend s sebou přináší hrozbu, protože tato praxe brání společnostem ve shromažďování obchodních informací o temné marketingové aktivitě jejich konkurentů. V minulosti společnosti zkoumající otevřený marketing svých konkurentů tuto inteligenci zohledňovaly při přípravě svých reklam a marketingových rozpočtů. V temné marketingové éře společnosti ztrácejí tuto výhodu, protože tradiční zpravodajské nástroje neumožňují úplné prozkoumání a pochopení konkurenčních aktivit. Dnes může agresivní konkurent zahájit účinnou kampaň zaměřenou na konkrétní populaci, popadnout část podílu svých konkurentů na trhu a nechat je bezradné, pokud jde o důvod jejich neočekávaného poklesu prodeje. Podnikatelé již rostou, aby splnili tuto novou výzvu. Firma rizikového kapitálu Glilot Capital Partners (společnost, jejíž autor je zakládajícím řídícím partnerem) nedávno vedla kolo semen ve výši 2 milionů dolarů v Brandtotalu, inovativním novém spuštění, které pomáhá marketingovým týmům znovu získat tuto konkurenční výhodu. 92% současných příspěvků značky na Facebook je dark marketing, ale BrandTotal umožňuje společnostem vrhnout světlo na temnou marketingovou aktivitu svých konkurentů a obnovit svou pozici na hřišti. Jak si obchodníci uvědomují výhody a výhody temného marketingu, budoucí marketingový svět se bude podobat bojišti, ve kterém malé tajné síly jednají na základě podrobné a aktuální inteligence, tajně manévrují své cíle, účinně na ně útočí a mizí dříve, než je obranná síla schopna reagovat. V budoucnu se vhodné shromažďování a analýza konkurenční inteligence v kombinaci s poznatky poskytovanými reklamními platformami mohou stát strategickými nástroji pro inzerenty, aby identifikovali zranitelnost svých konkurentů a jednali s nimi a zároveň rychle reagovali na agresivní pohyby.

Arik Kleinstein je držitelem titulu MBA na Recenati Business School Tel-Aviv University. Je zakládajícím řídícím partnerem v glilot Capital Partners, počátečním a počátečním rizikovém fondu zaměřeném na kybernetickou bezpečnost a podnikový software.

 sdílet na facebook sdílet na Twitterusdílet na linkedinsdílet na whatsapp sdílet na mail