Andii Davis
27. března 2020 * 8 min čtení

ředitel Obrovské strategie Andii Davis píše o tom, jak se značky mohou ujistit, že se správně spojují se svými spotřebitelkami.

jsem opět na trhu s autem a to mě přimělo přemýšlet o své první zkušenosti s nákupem auta 10 před lety. Proces notoricky známý pro genderovou zaujatost, tak jsem s sebou přivedl mužského přítele. Když jsem prodavači řekl, že auto nefinancuji, nepříjemně se zeptal: „odkud jsi vzal peníze“. Jasně jsem nekoupil od tohoto prodejce, ale byl to znevažující zážitek, který mě přiměl vyhnout se tomuto bránícímu nákupu.

takže, jaký to má smysl? Ženy řídí 70-80% veškeré kupní síly, takže to, jak s nimi mluvíme jako se spotřebiteli, je důležité. Ten prodavač aut byl zástupcem značky. Značky se z této interakce mohou hodně naučit, pokud jde o to, jak by měly mluvit se ženami a spojit se s nimi.

abych objasnil, když mluvím o „značce“, nemám na mysli pouze logo nebo sadu prvků vizuálního designu. To je běžná mylná představa o síle značky. Značka je součtem každé interakce se zákazníky. Proto, jako klasičtí stratégové značky, vidím značky jako něco, co by mělo být zváženo v předcházejících operacích podnikání, nejen jako funkce marketingového oddělení. To by mělo ovlivnit každý touchpoint podnikání, hnací rozhodnutí z investic do pronájmu na vlastnosti produktu. Ale pro tento kus, zaměříme se na to, jak umístit značku a přemýšlet o komunikaci, aby se úspěšně spojila s ženským publikem.

Nyní si možná říkáte-v čem je problém? Ženy chtějí být mluveny stejně jako všichni ostatní. Ale, vzhledem k nedávnému rozruchu kolem reklam na Peloton, vskutku, a KFC v Austrálii, s tvrzeními o sexismu, zdá se, že je třeba se toho ještě hodně naučit.

takže jak si myslíte o značce vaší společnosti, tady jsou 3 věci k zapamatování:

  1. přestaňte objektivizovat a reflektujte realitu.

v kvalitativním výzkumu, který jsme nedávno provedli, rezonoval jeden obecný komentář: „můj život je zaneprázdněn a chaotický. Jsem šílená fotbalová máma. Jsem zaměstnaná kariéristka. Nikdo to neuznává. Byl bych rád, kdyby někdo řekl „chápeme to“.“

to neznamená, že každá reklama musí vylíčit ženu uprostřed chaosu. Spíše, pro nás, zdá se, že zdůrazňuje touhu po reflexi sebe sama a autentičnosti. Už roky mluvíme o značkách a významu autenticity. To není nic nového. Ale, v tomto rychle se pohybujícím, neustále se měnící svět, ve kterém žijeme, kde každý zobrazuje svůj nejlepší život v sociálních médiích, tah směrem k věcem, které se cítí skutečné, je ještě silnější.

s tím, jak touha po autentičnosti a transparentnosti rostla, roste i síla negativních reakcí vůči značkám, které tento standard nesplňují. Ve skutečnosti 30% mileniálů nesledovalo značku na sociálních médiích, protože podle SocialMediaToday cítili, že jejich obsah je neautentický.

vidíme, že mentalita „pojďme se skutečně“ odráží v mnoha značkách challenger, které vstoupily na trh. Například, podprsenka společnost Thirdlove nedávno konfrontovala přístup Victoria Secret k marketingu mužské fantazie ženám.

„na ThirdLove, myslíme dál, jak jste řekl,“ 42minutový Zábavní speciál.“Vaše show může být „fantazií“ , ale žijeme ve skutečnosti. Naše realita je taková, že ženy nosí podprsenky v reálném životě, když chodí do práce, kojí své děti, sportují, starají se o nemocné rodiče a slouží své zemi,“ řekla Heidi Zak, spoluzakladatelka a generální ředitelka.

ale doufejme, že uvidíme vůli vést ke změně. Na konci roku 2019 zakázal Úřad pro reklamní standardy reklamu na elektrickou reklamu Egolf společnosti Volkswagen podle nového pravidla ve Velké Británii, protože se předpokládalo, že zobrazuje škodlivý genderový stereotyp.

reklama ukázala dva mužské astronauty plovoucí v kosmické lodi a mužského para-sportovce, který dělá skok do dálky, před řezáním na závěrečnou scénu ukazující ženu sedící na lavičce vedle dětského kočárku.

2. Dejte ženám hlas.

zdá se, že by to mělo být samozřejmé, a přesto to musí být řečeno. Velká část úspěchu ve spojení s cílovou skupinou žen zajišťuje, aby ženy měly v těchto organizacích místo u stolu. Proč? Příliš často organizace skončí v kruzích, mluví samy se sebou, rozvíjejí myšlenky, o kterých si myslí, že budou rezonovat ve vnějším světě. To je důvod, proč první linie obrany při zajišťování toho, co vaše organizace dělá, bude rezonovat s ženským publikem, ve skutečnosti přijímá příspěvky od žen ve fázi vývoje. V předchozích životech, viděl jsem práci vytvořenou s úmyslem mluvit s ženským cílem, aniž by v místnosti byly ženy.

Přiznejme si to. Žijeme ve světě navrženém muži. Nikdy to nebylo zjevnější, než když moje skupina přátel začala mít děti. Zdraví žen bylo jistě dlouho ignorováno. V Huge, je to problém, který jsme začali řešit, s projekty jako Hooha a The Brooks rebrand. Nicméně jsme jen poškrábali povrch. Ale to je téma na jindy.

pokud se chcete spojit s ženským publikem, musíte vytvořit značku zaměstnavatele, která s nimi mluví. Jaké jsou tedy atributy, které jsou důležité pro to, aby vaše značka zaměstnavatele byla úspěšná při získávání zaměstnankyň? Business insider nedávno zveřejnil seznam nejlepších 50 společnosti pro práci žen. Obsahovala citace zaměstnankyň zdůrazňujících, proč se jim společnost líbila. Zajímavé je, že několik témat bublalo na vrchol:

  1. inkluzivní a spravedlivé. Není divu, že je to důležité pro zaměstnankyně. Ale, říká to hodně o tom, co ženy vidí jako standardní zkušenost na pracovišti. Skutečnost, že se jedná o aspekt firemní zkušenosti, kterou je třeba zdůraznit, ukazuje, kolik práce je třeba v této aréně ještě udělat.
  2. podporuje rovnováhu pracovního života. Několik citací hovoří o tom, že je důležité, aby zaměstnavatel pochopil své osobní povinnosti a skutečně vložil své peníze tam, kde je ústa tím, že poskytuje výhody, které umožňují zaměstnankyním žonglovat s požadavky pracovního a rodinného života.
  3. se cítí jako rodina. Zajímavě, mnoho citací odkazovalo na důležitost vazby mezi zaměstnanci, což má za následek pozitivní a podpůrné prostředí. Zdá se, že investice do iniciativ, které podporují tuto úzce propojenou kulturu, se nakonec vyplatí a jsou atraktivní pro zaměstnankyně.

samozřejmě, že mít ženy v personálu je jen jeden krok. Na pracovišti existují strukturální problémy, které je třeba ještě řešit. Protože na konci dne musíte zajistit, aby byly slyšet jejich hlasy.

vzhledem k tomu, že reklama je často odrazem firemní kultury, jsou muži v reklamách stále více zastoupeni než ženy, podle analýzy Geena Davis Institute on Gender in Media z roku 2019. Vědci pro organizaci se podívali na 2, 7 milionu videí YouTube nahraných inzerenty a zjistili, že mužské postavy byly slyšeny jeden a půlkrát více než ženské postavy.

díky sociálním médiím však ženy dokázaly do značek vkládat svůj hlas důsledněji. Je to fenomén „převzetí úlu“. Viděli jsme to s Drakeovou „Hotline Bling“, která byla znovu vytvořena prostřednictvím memů lidmi z celého světa, narušení hudebního průmyslu. Ale také s kampaněmi, jako je například #eyeslipsface TikTok challenge. Je to spoluvytváření svého druhu. Pokud tedy na začátku nebyly slyšet hlasy žen, mohou se stále stát spoluautory budoucí značky.

Ellen Degeneres TikTok

3. Připojení není šok-hodnota.

jak si spotřebitelé vůbec vybírají značku? Vše je založeno na počátečním spojení, vytvořené vyprávěním příběhů o tom, kdo jste. Ale vzhledem k tomu, jak dnes žijeme, má značka málo času upoutat něčí pozornost, udělat první dojem.

většina Američanů vidí někde kolem 10,000 reklamy denně. Takže si nemůžete dovolit předpokládat, že zákazníci uvidí, jak jste skvělí, jakmile poznají vaši značku. Upřímně řečeno, nikdo se nestará, jestli jste skvělí, jakmile je poznáte. Nezůstanou tu dost dlouho. Musíte se okamžitě spojit. Kouzlo spočívá ve vytváření prvků a symbolů, které rychle vyprávějí váš příběh.

schopnost rychle vybudovat spojení se stala ještě důležitější, protože překážky vstupu jsou v mnoha průmyslových odvětvích nižší. Ve skutečnosti jedna studie z Dánska zjistila, že “ přidělený čas pozornosti v našich kolektivních myslích má určitou velikost, ale kulturní předměty soutěžící o tuto pozornost se staly hustěji zabalenými.“Jen přemýšlejte o všech krásně vytvořených reklamách, které vidíte od nezávislých značek na vašem kanálu Instagram v těchto dnech, a potřeba výrazného hlasu je jasná. Chyba je v tom, že někdy se touha po rozlišování promítá do šokové hodnoty a urážky kvůli upoutání pozornosti.

rozlišení je také závislé na konzistenci. Je tedy nezbytné mít silný smysl pro to, co vaše značka znamená a jak ožívá. To znamená nejen mít dobře napsaný dokument pokynů, ale spíše skutečné porozumění ztělesněné všemi zaměstnanci. Protože s vnitřní jasností přichází ostré a konzistentní provedení. Každý touchpoint, který značka vytvoří, by měl zanechat otisk u zákazníka a posílit osobnost a ambice vaší společnosti. Jsou to ty zkušenosti, které zákazníkům připomínají, proč si vás vybrali, a udržují je, aby se vraceli pro další.

Bottomline – budování značky je obtížné. Ale, vytvořit značku, která rezonuje s ženským publikem, ujistěte se, že se vyjadřujete způsobem, který je autentický. Držte prst na tepu toho, co vaše publikum myslí a cítí, a udržujte tuto perspektivu po celou dobu vývoje komunikačních a dotykových bodů. Nakonec buďte důslední a neúprosní v tom, jak vyjadřujete značku, abyste mohli upoutat jejich pozornost a budovat důvěru.

zdroje:
New York Times: reklama Peloton je kritizována jako sexistická a dystopická

Forbes: Victoria ‚ s Secret nahrazuje generálního ředitele uprostřed reklamy ThirdLove New York Times

Business Insider: jednalo se o 50 nejlepších amerických společností, pro které ženy pracují v roce 2019

sociální média dnes: průzkum zjistil, že spotřebitelé touží po autentičnosti-a obsah generovaný uživateli poskytuje

DTU: Množství informací zužuje naši kolektivní pozornost

Forbes: hledání úspěchu značky v digitálním světě

BBC: Philadelphia a VW reklamy zakázané pro genderové stereotypy

New York Times: v dlouhé historii sexistických reklam a pobouření je to omluva, která je nová

Bloomberg: Top 10 věcí, které by měl každý vědět o spotřebitelkách

Business Fairy: jak Drake narušil hudební průmysl

Vox: Značky konečně rozumějí Tiktoku

Magenta je publikace Obrovská.